Assistir televisão não é mais como antigamente. Aquele ritual que reunia a família toda na sala, comendo bolo de chocolate, já não existe mais. Hoje em dia, além de assistirem televisão sozinhas, as pessoas o fazem enquanto conversam com os amigos pelo WhatsApp, rolam a linha do tempo do Facebook e ainda leem alguma outra coisa, tudo ao mesmo tempo!
As mudanças de hábitos do telespectador e a grande variedade de plataformas que surgiram – e que não param de surgir – obrigaram a publicidade a se reinventar. Há grandes evidências de que as campanhas publicitárias mais tradicionais, baseadas na participação passiva do consumidor, não sejam mais suficientes para envolver o telespectador. Mas será que propagandas interativas funcionam bem?
Qual é o impacto das propagandas interativas?
Para entender o impacto dos formatos de anúncio interativo, uma pesquisa de Neuromarketing reuniu participantes que assistiram e interagiram com diferentes formas de publicidade de 8 marcas distintas, enquanto tiveram sua atividade cerebral monitorada. Os tipos anúncio testados na pesquisa foram:
- Anúncio tradicional: aquele que todos conhecemos e que assistimos durante os intervalos comerciais da maioria dos canais abertos e pagos
- Dedicated advertiser location: um tipo de anúncio interativo que se assemelha a um pequeno website com uma série de subcanais
- Impulse responde ads: banners que aparecem durante a programação de TV
Para os curiosos de plantão, a atividade cerebral dos participantes da pesquisa foi monitorada através de um aparelho de eletroencefalografia (EEG) e a onda elétrica analisada foi a P3a, que está relacionada ao processamento atencional automático, durante a observação de estímulos.
Os resultados da pesquisa
Através da resposta de atenção automática dos telespectadores para cada uma das 8 marcas avaliadas, os pesquisadores tentaram entender como os diferentes formatos de publicidade influenciavam a maneira que as marcas chamavam a atenção dos telespectadores.
Os resultados mostraram que a resposta de atenção automática foi consideravelmente mais rápida para as marcas anunciadas através dos anúncios interativos do tipo dedicated advertiser location, ou seja, as marcas que foram anunciadas dessa maneira tinham maiores chances de chamar a atenção dos telespectadores mais rapidamente e de forma mais natural. Esse estudo foi o primeiro a mostrar que o envolvimento do telespectador com propagandas de televisão interativas pode aumentar a relevância de uma marca, contribuindo com seu diferencial competitivo.
Pesquisa de Neuromarketing como essa, além de comprovarem a eficácia de certos formatos de mídia, mostram como as ferramentas da Neurociência podem ser úteis aos profissionais de Marketing e Comunicação que buscam um diferencial. Traduzir os efeitos de uma onda cerebral em resposta a diferentes tipos de anúncio é um tipo de resposta bastante confiável e que dificilmente seria acessado por outras ferramentas de pesquisa.
Quer saber mais sobre como o Neuromarketing pode ser aplicado ao Marketing e à Comunicação? Então confira as 5 dicas do Neuromarketing para a criação de campanhas publicitárias