Entrando em um supermercado, nos deparamos com uma série de produtos como sabões em pó, detergentes, biscoitos, doces, dentre outros. Todos eles estão devidamente expostos em suas respectivas gôndolas, prontos para serem comprados e consumidos. Porém, vamos imaginar que ao chegar na seção de “alimentos”, você esteja procurando um pacote de biscoito de chocolate. Quando acha, se depara com uma infinidade de marcas e embalagens diferentes e surge a dúvida: qual comprar? Esse tipo de situação acontece frequentemente com vários consumidores e a decisão tomada nesse processo é extremamente importante, pois é nesse momento que a compra é realizada de fato. E como será que as pessoas decidem o que levar para casa?
De uma forma geral, podemos nos basear em dois critérios para decidir o que comprar: no grau de agradabilidade que aquele produto possui (por exemplo, se o gosto de uma determinada marca de barra de chocolate é melhor do que outra) e nas suas propriedades visuais (por exemplo, se a embalagem é chamativa). Esse último fator pode tendenciar de forma significativa a atenção visual e, assim influência nas escolhas tomadas pelos consumidores. A partir desses pressupostos, um estudo publicado recentemente na revista Journal of Consumer Psychology procurou investigar, utilizando a técnica de eye-tracking, como a saliência visual de um determinado produto poderia afetar a decisão de compra. Para isso, os autores do trabalho simularam situações reais de escolha de produtos alimentícios e testaram: (1) a influência da atratividade visual de um produto no momento da compra, (2) como ela poderia variar de acordo com o tempo que a pessoa tinha para decidir sobre qual mercadoria ela adquiriria e (3) se o produto mais chamativo continuaria capturando a atenção visual do consumidor mesmo na presença de distratores comuns no nosso dia-a-dia como, por exemplo, falar no celular enquanto se está no supermercado decidindo o que consumir.
Os resultados mostraram que a atratividade visual de um produto possui um significativo efeito nas escolhas e, dessa forma, as pessoas preferiram adquirir aqueles produtos que eram visualmente mais chamativos. Esse fenômeno mostrou ser mais forte quando o indivíduo tem menos tempo para decidir o que comprar, mas persiste mesmo quando esse tempo é maior. Além disso, esse viés de escolha provocado pela atratividade visual é mais significativo também quando a pessoa não tem uma clara preferência por um produto ou outro. Adicionalmente, a influência do impacto visual do produto continuou forte, mesmo na presença de distrações como, por exemplo, conversa ao telefone celular.
Esses achados são um exemplo de como é extremamente importante considerar como o ponto de venda está organizado na hora de traçar uma estratégia de marketing. A disposição da mercadoria no ponto de venda, ou o design de sua embalagem, podem ser cruciais para chamar mais a atenção do consumidor, sendo um ponto decisivo para determinar se aquele produto vai ser comprado ou não.