À medida que o mundo evolui fica evidente para todos nós que o mercado e os consumidores evoluem também. Aqui no blog nós já falamos algumas vezes sobre o estudo de Gilmore e Pine, dois pesquisadores norte-americanos, que propuseram que o mercado possui 4 estágios bem definidos da progressão do valor econômico.
Esses estágios são caracterizados pela maneira como o mercado em geral oferece “produtos” e como a maneira de oferecê-los agrega valor ao que está sendo oferecido. Nós partimos de um ponto aonde o diferencial de oferta vinha daqueles que podiam extrair commodities. Daí evoluímos para estágios de oferta que já passam por alguma espécie de processamento, através da oferta de bens e serviços. Hoje nos encontramos majoritariamente num ambiente de troca em que as pessoas buscam obter experiências.
Essa é a definição clássica da chamada Economia da Experiência, na qual a moeda de troca para que marcas e consumidores tenham uma relação duradoura é a emoção.
No entanto, os mesmos pesquisadores que propuseram essa progressão inicial também propuseram mais recentemente a existência de um quinto estágio que vem se tornando cada vez mais relevante e evidente: a Economia de Transformação.
Já que junho é o mês em que comemoramos o Dia Mundial do Meio Ambiente, vamos falar sobre como a economia da transformação remodela o mercado para se adaptar a um consumidor mais consciente sobre questões sociais, ambientais, entre outras.
O cerne da economia da transformação é que nesse estágio os consumidores não estão apenas em busca de experiência memoráveis e serviços diferenciados (não me entenda mal, esses continuam sendo fatores importantes na competição de mercado). Agora os consumidores querem consumir de maneira consciente, querem comprar produtos e serviços de marcas que devolvam para a sociedade e para o meio-ambiente parte do que elas ganham. A ideia aqui é que os consumidores querem se relacionar com marcas que representam as suas causas, que sejam agentes de transformação no mundo ao seu redor.
Uma das frentes mais fortes dentro dessa onda de consumo consciente é justamente a procura por uma vida mais sustentável. Isso fica evidente a partir do crescimento da procura por alimentos orgânicos colhidos sem agredir o meio ambiente, o aumento da procura por produtos de beleza que não são testados em animais e mesmo o consumo de bens recicláveis ou reaproveitáveis.
Mas para conversar com esse consumidor consciente e ávido por contribuir com seu investimento em algo que represente alguma melhoria no mundo, não basta assumir uma postura sustentável sem antes saber com o que o seu público gostaria de se engajar. E é aí que a neurociência do consumo pode contribuir com marcas, ajudando a entender como elas podem se incluir na era de transformação.
Testes como o TIA, o Teste Implícito de Associação, podem revelar, por exemplo, quais conceitos de sustentabilidade e proteção ao meio ambiente são melhor percebidos pelo consumidor. O TIA pode revelar também se a sua marca é percebida positivamente quando o assunto é o engajamento com causas, mostrando inclusive quais são os atributos mais fortemente ligados à sua marca. Um exemplo prático da utilização do TIA para testes relacionados a estratégias de sustentabilidade pode ser visto aqui, explicado pelo co-CEO da Forebrain.
Para resumir: a moral da história é que o mercado está progressiva e lentamente se adaptando a essa nova mentalidade na qual os consumidores não querem apenas comprar por comprar. A verdade é que a aposta em se adaptar a esse novo modus operandi não precisa ser fonte de dúvidas. A neurociência é, justamente, o instrumento de assertividade que possibilita a mudança benéfica para todos.
