É através dos nossos cinco sentidos (visão, tato, audição, olfato e paladar) que interagimos com o mundo e geramos lembranças em nosso cérebro, que podem ser boas, ruins ou afetivas. Por exemplo: quando vemos algo que nos faz lembrar alguém, as vezes já nos vem a cabeça o perfume, o rosto ou a voz desta pessoa e podemos sentir até mesmo como se ela estivesse ali presente.
É a partir deste conhecimento que na última década fomos introduzidos a um novo conceito, o Marketing Sensorial. Podemos defini-lo como a área que estuda os sentidos dos consumidores para geração de experiências que afetam a percepção, avaliação e comportamento de decisão. O Marketing sensorial pode ser usado para criar gatilhos no subconscientes que alteram a percepção dos consumidores frente a características abstratas dos produtos/marcas (por exemplo, a sua sofisticação, qualidade, elegância, inovação, modernidade, interatividade), ou seja a personalidade da marca e/ou produto.
Um estudo clássico deixa bem clara a influência de nossos sentidos no processo de escolha de um produto. Em 1999, pesquisadores do Reino Unido demonstraram que consumidores de vinho, ao ouvirem no supermercado música francesa acabavam escolhendo mais vinhos franceses, enquanto que ao ouvirem música alemã, escolhiam mais vinhos alemães.
Uma outra pesquisa publicada em 2003 no Journal of Marketing Research relatou a importância do olfato para o reconhecimento e memorização de marcas. Os autores avaliaram o efeito da fragrância no ambiente em relação à recordação e reconhecimento de diferentes marcas, dividindo a pesquisa em duas etapas. Na primeira etapa, os sujeitos deveriam avaliar marcas familiares e não familiares através da visualização de produtos em fotografias digitais transmitidas na tela de um computador. Na segunda etapa, realizada 24 horas depois, foi avaliada a lembrança e a precisão do reconhecimento das marcas. O perfume ambiente estava em um difusor na sala onde a pesquisa estava sendo realizada. Como resultado em ambas as etapas, o perfume ambiente foi capaz de melhorar a recordação e o reconhecimento de marcas conhecidas e desconhecidas.
Estes estudos são apenas alguns exemplos de uma ampla área de pesquisa que tem revolucionado as estratégias de marketing das organizações. Cada vez mais entender o comportamento do consumidor passa pelo entendimento de aspectos básicos da fisiologia do ser humano, que guiam as etapas do processo de escolha entre marcas e produtos.