De modo geral é senso comum que o brasileiro tem uma dificuldade cultural em lidar e falar sobre dinheiro. De acordo com pesquisa realizada pelo SPC Brasil e CNDL em 2018, 44% dos brasileiros não falam sobre dinheiro em casa.
Por ser visto como um tabu, este assunto gera diferentes impactos como a dificuldade de lidar com dívidas, fazer investimentos ou mesmo planejar uma aposentadoria. Dentre eles, podemos destacar como essa relação que temos com as finanças impacta negativamente a nossa relação enquanto consumidores com as instituições financeiras.
É muito raro participar de conversas nas quais os bancos são tidos como aliados na resolução de problemas financeiros ou mesmo na busca de oportunidades de investir, concorda?
Justamente por isso, já observamos que a tônica das comunicações dessas marcas vem se alterando nos últimos meses e anos, colocando os bancos em uma posição de parceria com seus clientes. Destaca-se ainda a mudança de posicionamento dessas marcas no ponto de contato com o cliente, que atualmente é capaz de resolver a maior parte de seus problemas através do celular e não necessariamente indo a uma agência física.
Essa mudança de paradigma, sustentada pelo processo de digitalização e mudança no tom do discurso, é o ponto-chave para construir narrativas emocionais mais positivas entre clientes e bancos, desconstruindo o histórico de desconfiança entre os consumidores e as instituições financeiras.
A grande questão que surge nesse ponto da discussão é: entendendo o impacto que histórias possuem no nosso cérebro e sua alta capacidade de moldar nossa percepção e disponibilidade mental em relação às marcas, como podemos ter certeza de que a abordagem escolhida está funcionando?
A neurociência do consumo entra nesse momento como uma aliada das marcas nesse processo de compreensão das emoções mais íntimas do seu consumidor, trazendo dados objetivos e possibilitando posicionamentos mais assertivos das marcas. Vou citar alguns exemplos:
Em relação aos bancos, será que esse reposicionamento da comunicação é realmente encarado de maneira positiva? Com técnicas como o EEG e eye-tracking, por exemplo, podemos entender a fundo o potencial que uma narrativa possui em prender a atenção do consumidor, gerar aproximação entre cliente e marca e se a comunicação é memorável o bastante.
Em um contexto onde os bancos precisam investir em estratégias de mobile first e inteligência artificial, a tecnologia de eye-tracking permite compreender, por exemplo, questões relacionadas a usabilidade de apps de bancos.
O Teste Implícito de Priming pode ser extremamente útil no processo de entendimento de como o banco é percebido pelo cliente, permitindo que toda a comunicação da instituição seja trabalhada de maneira a potencializar os aspectos positivos dessa relação e amenizar aspectos negativos historicamente associados a essas marcas.
Entender as emoções e a percepção do seu consumidor, especialmente em contextos relacionados a temas delicados, é essencial para construir relações mais saudáveis e duradouras entre clientes e suas marcas e a neurociência do consumo é um poderoso instrumento para auxiliar nessa construção.
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