Existem pessoas mais avessas ao risco e pessoas mais propensas a ele, certo? Sabemos que essa é uma característica da personalidade de cada um, que muitas vezes é carregada por toda a vida, mas o Neuromarketing traz conhecimento suficiente para entendermos que, por mais evidentes que essas características sejam, nós somos capazes de nos adaptarmos a diversos tipos de situação e que não é nada difícil mudarmos as nossas preferências. Sendo assim, por que as vezes nós assumimos riscos mais altos e as vezes preferimos o conforto da segurança?
Para responder a questões como essa, um grupo de pesquisadores de Neurociência está tentando entender como o nosso cérebro pode aprender certos comportamentos através da observação de outras pessoas e como esse aprendizado influencia a nossa tomada de decisão. Em um dos testes realizados, 24 voluntários participaram de 3 tarefas deferentes, enquanto eram monitorados por um aparelho de ressonância magnética funcional (fMRI):
As etapas da pesquisa
- Aposta: os participantes tiveram que escolher entre ganhar 10 dólares – na hora – ou participar de uma aposta arriscada, que poderia ter rendimentos muito maiores;
- Observação: eles foram instruídos a observar outros participantes passando pela tarefa de aposta;
- Predição: os voluntários foram instruídos a predizer a tendências ao risco dos participantes que haviam observado (propensos ou avessos ao risco), sendo que seriam recompensados financeiramente a cada predição correta.
Efeito de contágio
Os pesquisadores notaram que durante a pesquisa houve o que eles chamaram de “efeito de contágio”. Quando os voluntários observavam um participante com maior propensão ao risco apostando, passavam a também apresentar uma maior propensão ao risco, ou seja, eram influenciados pelo comportamento de quem estavam observando.
Comparando esses resultados com a atividade cerebral dos participantes, os pesquisadores perceberam que a ativação de uma região cerebral específica, o núcleo caudado, estava associada ao nível de risco de cada aposta. Quanto maior o risco envolvido na aposta, maior era a ativação dessa região e vice-e-versa. Além disso, a probabilidade de um participante assumir um risco elevado também estava associada a ativação dessa região. Quanto maior essa probabilidade, mais intensa era a atividade no núcleo caudado.
Esses resultados mostram que tanto o nosso comportamento quanto o nosso processamento cerebral podem ser alterados quando observamos o comportamento de uma outra pessoa.
Prevendo o comportamento
A etapa de “predição” foi desenhada para que os pesquisadores pudessem avaliar se um participante poderia, ou não, aprender quais eram as preferências de risco apenas por observação. Os pesquisadores não só descobriram que os voluntários eram certeiros quando faziam predições sobre o comportamento dos outros, mas que durante essa predição ocorria uma ativação intensa de outra área cerebral, chamada córtex pré-frontal dorsolateral (dlPFC), que já é intima para os estudiosos de Neurociência.
Os resultados dessa pesquisa mostram que as duas regiões avaliadas trabalham em conjunto durante o “efeito de contágio”, descrito pelos pesquisadores e que, como cada pessoa possuiu um padrão cerebral único, cada uma possuiu uma tendência diferente de ser influenciado pelo efeito de contágio.
Segundo os pesquisadores, esse estudo foi o primeiro a demonstrar como a observação de outras pessoas pode afetar o nosso próprio comportamento e o nosso processamento cerebral. Esses resultados ajudam a explicar o comportamento de grupos e podem, inclusive, ser usados para entender as variações do mercado financeiro (altas e baixas coletivas) e também para estudar o comportamento do consumidor, fornecendo outros pontos de vista sobre a tomada de decisão.
Quer saber mais sobre comportamento de consumo e tomada de decisão? Então confira as outras matérias do Blog da Forebrain. Acesse: Tag – Tomada de decisão