Em nossa vida precisamos estabelecer relações de confiança, tanto no plano profissional quanto no pessoal. Por exemplo, você já imaginou um bombeiro entrar em um prédio em chamas sem confiar em toda a equipe que o acompanha? Ou um policial iniciar um dia sem acreditar no trabalho de seus demais parceiros de profissão? Com as marcas não é diferente, elas também precisam da confiança do consumidor para existir e consolidar sua presença no mercado. Consumidores leais, não apenas realizam compras futuras, mas também são capazes de influenciar outras pessoas a comprarem determinada marca/produto. Consequentemente, surge a pergunta: como os consumidores se tornam fiéis a uma marca?
Na intenção de responder a essa questão, um estudo publicado na revista Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics investigou se havia diferenças na ativação de uma região cerebral específica (o córtex fronto-medial) em consumidores leais a marcas, em comparação com os não-leais, durante a visualização de fotos de artigos de luxo.
Essa área cerebral foi escolhida por estar relacionada a “comportamentos de recompensa”, ou busca por prazer. Além disso, ela também está envolvida em processos de tomada de decisão durante momentos do dia-a-dia, principalmente em situações sociais.
Os participantes da pesquisa foram divididos em dois grupos: (I) compradores fiéis a marca e (II) aqueles “não-fiéis”. Cada um desses grupos passou por uma tarefa dividida em duas etapas. Na primeira, os indivíduos tinham que relatar, suas preferências por bolsas de marcas de luxo específicas e marcas genéricas. As bolsas pertenciam a quatro diferentes categorias: (1) luxo-atraente, (2) luxo-não atraente, (3) genérico-atraente e (4) genérico-não atraente. Na segunda etapa, as pessoas tinham que classificar os produtos de acordo com alguns critérios como, por exemplo, “preferência pelo produto”.
Os resultados comportamentais demonstraram que a preferência por um produto de marca, pelos consumidores fiéis, era influenciada tanto pela marca quanto pela atratividade do item, enquanto as preferências de consumidores “não-fiéis” foi guiada principalmente pela atratividade, independente da mercadoria ser genérica ou não. Isso indica que consumidores fiéis são mais sensíveis à informações sobre a marca do que os não fiéis.
Mais ainda, o estudo demonstrou que a visualização das bolsas da categoria “luxo-atraente” induziram uma ativação do córtex fronto-medial em todos os sujeitos, sugerindo que a ativação dessa região pode estar relacionada com a geração de fortes sentimentos de preferência por um determinado produto.
Isso indica que a maioria das pessoas, independentemente de serem fiéis compradoras de uma marca ou não, podem reconhecê-la e manifestar suas preferências por ela, tendo como base a atratividade do produto. Porém, imagina-se que durante a criação e o posicionamento de uma marca, ocorre um gradativo aumento da preferência por um produto e uma maior influência de áreas cerebrais relacionada a recompensa como, por exemplo, o córtex fronto-medial. Por fim, a pesquisa concluiu que a tão desejada fidelização do cliente pode estar associada a processos cerebrais de busca do prazer e recompensa.