Por Marcela Bourroul – postado em 18/11/2015 – 11:08h
Pesquisa mostra que as empresas não podem ignorar dificuldades dos clientes e devem se colocar como parte da solução.
O ano de 2015 não está sendo fácil para o varejo. As vendas estão caindo e nem mesmo as datas comemorativas estão salvando as marcas – a expectativa, aliás, é de que este Natal seja o pior em 11 anos. Como, então, as empresas devem conversar com os consumidores nesse momento?
É essa pergunta que a Forebrain, empresa que faz análises do mercado de consumo utilizando a neurociência, tentou responder. Ela lançou um relatório sobre comunicação em tempos de crise, no qual analisa a reação de consumidores a diferentes propagandas veiculadas entre 2014 e 2015. O período escolhido permitiu reunir material sobre três dimensões da crise: social, política e ambiental (mais especificamente, a crise hídrica). Foram estudados 25 cases que abordam esses temas de marcas como Fiat, Unilever e Itaú.
A abordagem que a empresa usa para analisar os vídeos promete mostrar as reações não conscientes dos espectadores. Um grupo de pessoas assiste aos comerciais e cada uma delas tem ondas elétricas cerebrais e movimentos dos olhos registrados. Usando essas informações, a Forebrain mede índices como atenção e memória para avaliar o impacto de cada propaganda.
Confira as principais conclusões do estudo segundo Billy Nascimento, fundador e CEO da empresa:
Não fuja da realidade
Propagandas que ignoraram o contexto tiveram um desempenho pior. Ou seja, não adianta criar uma falsa realidade e tentar mostrar que a vida está ótima. “As pessoas sabem que há problemas”, diz Nascimento. Ele defende que isso não significa mostrar uma realidade nua e crua, mas estabelecer um cenário crível.
Uma boia no meio da tempestade
Quando as pessoas estão sob ameaça – e a crise é percebida pelo nosso cérebro como uma ameaça real -, a tendência é que elas fiquem bastante alertas para qualquer privilégio. Isso significa que no meio de tantas notícias ruins, qualquer coisa positiva que nos seja apresentada parece muito mais interessante do que seria em uma situação normal. Na publicidade, isso significa que produtos com ofertas exclusivas e promoções chamam mais a atenção. Também pode significar uma situação em que a marca se coloca como a solução. Em um dos casos analisados, do sabão líquido concentrado de Omo, a marca mostra a crise hídrica e afirma que o produto pode ajudar os consumidores a reduzir o desperdício de água.
Sem enganação
Ao mesmo tempo em que a promoção chama atenção, Nascimento diz que os consumidores estão mais atentos para as letras pequenas, ou seja, para os detalhes da oferta. Manobras como aumentar o preço em um dia para reduzir no outro como se fosse promoção já não são tão eficientes. “As marcas que estão conversando de maneira verdadeira com consumidores tem uma performance interessante”, diz. Pelo mesmo motivo, simplesmente “gritar a promoção em 30 segundos” não funciona. “A construção de um raciocínio para o cliente, mostrando que ele vai ser favorecido por aquela oferta, é interessante. A pessoa quer entender qual a vantagem que vai ter.”
Segurança e solidariedade
Uma mensagem em tom de confiança faz com que as pessoas prestem mais atenção ao comercial. Além disso, mostrar otimismo em relação ao futuro também leva a uma reação positiva.
Empatia
Quando a pessoa se reconhece na situação mostrada na propaganda e há uma empatia, a memorização da mensagem é mais eficiente. “A propaganda fica mais na cabeça das pessoas quanto mais elas conseguem se colocar naquele lugar”, diz Nascimento.
Investimento contínuo
“Estamos vivendo um ciclo de desespero”, afirma Nascimento. Segundo ele, se as pessoas ficam paralisadas em um estado de medo e ansiedade, elas deixam mesmo de comprar. Por isso, as empresas devem tentar apresentar inovações e manter um diálogo contínuo com seus consumidores.