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Sentadas em cadeiras encostadas na parede de um conjunto de escritórios colaborativos, duas mulheres jovens, vestidas com o despojamento de cariocas típicas, esperavam o momento de serem chamadas para um teste. Elas haviam respondido a um anúncio encontrado na internet, receberiam um pequeno cachê e estavam curiosas a respeito do que precisariam fazer.

Não era nada muito difícil, mas era, com certeza, bem diferente de qualquer outra coisa que já tivessem feito. Numa salinha adjacente, elas seriam apresentadas a meia dúzia de diferentes cremes hidratantes, todos em potes iguais, e marcariam, numa tela, as notas que atribuiriam a cada um deles. Sensores conectados ao seu rosto e um discreto leitor de pupilas, instalado no monitor, registrariam, enquanto isso, a intensidade das suas reações a cada um dos produtos.

As duas moças, junto com outras setenta igualmente recrutadas, estavam participando de uma análise de neuromarketing, um campo novo do marketing que se propõe a estudar, de forma científica, as reações e o comportamento do consumidor. Registrando as reações neurológicas das pessoas a produtos e peças publicitárias, ele pretende ir bem além das pesquisas tradicionais que se baseiam em simples perguntas e respostas.

Ele surgiu da constatação de que muitos fatores externos atrapalham o resultado das pesquisas clássicas, em que cultura e percepções de mercado frequentemente se impõem entre o que as pessoas sentem e as respostas que dão, e vem crescendo à medida em que, cada vez mais, os consumidores reagem melhor a “experiências” do que a anúncios. É um aliado fundamental da propaganda, já que um de seus objetivos é eliminar os pontos de irritação do público diante de anúncios.

Quem me levou ao teste das moças e me explicou o que é neuromarketing foi Billy Nascimento, professor de Neurociência do Consumo da ESPM. Billy, que é doutor em neurofisiologia, fundou aqui no Rio, junto com a colega de pós-graduação Ana Souza, uma empresa chamada Forebrain, que nasceu na incubadora da Coppe-RJ e hoje trabalha para a indústria de produtos de consumo e para agências de publicidade.

Ele me contou que a forma como as marcas estão se relacionando com as pessoas está mudando muito rápido, e que nós mesmos nem sempre nos damos conta do que nos estimula, e como esse estímulo acontece.

— Nós temos um pacto com a mídia tradicional. Nós aceitamos que, a determinados intervalos de tempo, a nossa programação da TV vai ser interrompida por comerciais. Mas qual é o nosso pacto com o YouTube, por exemplo, ou com o conteúdo da internet em geral? O neuromarketing busca entender essas novas frentes, e tudo o que cerca a nossa relação com os produtos.

Para Billy, um case clássico de “experiência” é o Red Bull, energético que conseguiu se transformar no lado palpável de um estilo de vida radical. A moeda da experiência é a emoção — mas como mapear a emoção? Aí está a explicação para os sensores conectados às moças que iam testar hidratantes: eles estavam registrando os seus batimentos cardíacos, expressões faciais, dilatamento de pupilas.

— Apenas 5% do que acontece no cérebro é percebido de forma consciente — observa Billy. — O resto é emoção.

Quando uma embalagem de suco de fruta fala dos fazendeiros que colhem as frutas, por exemplo, ou do que é ser italiano, está tentando chegar a esse campo misterioso. O neuromarketing tem as ferramentas para determinar se a estratégia vai funcionar. Perguntei a Billy o quanto as vendas de produtos aumentam quando embalagens e publicidade são analisadas por empresas como a sua.

— Ah, nós daríamos tudo para saber, mas este segredo os fabricantes guardam a sete chaves. Nós temos a confirmação de que as análises funcionam na prática através de um fato simples: os clientes voltam.

Fonte: O Globo