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Clipping – Portal da Propaganda: Forebrain lança primeiro prêmio de publicidade sob olhar da neurociência

Publicado em 12 de Dezembro de 2017 – por Portal da Propaganda

Prêmio BRAIN Impact definiu filmes com melhor desempenho no primeiro ano do BRAIN Club

Após seis ondas de pesquisa do BRAIN Club, o primeiro clube de assinaturas de insights neurocientíficos sobre comerciais de TV do Brasil, 223 filmes publicitários de 139 marcas foram avaliados pelo novo índice de performance elaborado pela Forebrain, o BRAIN Impact. Desenvolvido utilizando algoritmos que investigam respostas cerebrais de atenção, motivação e memorização, o novo índice tem o objetivo de mostrar quais comerciais tiveram maior capacidade de impactar o cérebro do consumidor. Com isso foi criado o prêmio BRAIN Impact, um selo que surge para acrescentar o valor da neurociência aos prêmios de publicidade brasileiros (www.premiobrainimpact.com.br).

“O BRAIN Impact mostra que diferentes estratégias, desde formatos tradicionais do varejo até construções mais elaboradas de storytelling são, de fato, capazes de impactar as pessoas. Pela primeira vez na publicidade brasileira, as marcas e agências têm a oportunidade de mensurarem o real impacto de suas comunicações no cérebro dos consumidores”, explica Nathalia Yunes, pesquisadora sênior da Forebrain, responsável pelas análises que produziram o novo índice.

“Através de um índice único que demonstra o impacto de comerciais no cérebro do consumidor, desenvolvemos um ranking, contemplando as marcas que, ao longo do primeiro ano do BRAIN Club, conseguiram apresentar uma comunicação relevante e autêntica para o público. Usando recursos conhecidos por sua capacidade de modular a percepção e o comportamento das pessoas, – como humor, histórias inusitadas, diálogos, geração de expectativa, personagens envolventes, trilhas sonoras marcantes, familiaridade e reforço de informações – esses filmes foram os mais eficientes em, simultaneamente, engajar, emocionar e ficar na memória dos consumidores”, explica Billy Nascimento, co-CEO da Forebrain.

O ranking das melhores propagandas traz como grande campeã o filme “O cara lá de cima”, da Renault, estrelado pela apresentadora Xuxa Meneghel. “O filme da Renault agrega todos esses elementos e por isso conquistou o primeiro lugar do ranking. Com bom humor, a marca soube utilizar a autenticidade da celebridade escolhida para a campanha, carregando todo o seu potencial para a apresentação das suas ofertas, tirando o melhor das duas estratégias aplicadas”, analisa Yunes.

Mais de 90 anunciantes por meio de 68 agências foram avaliados, nas áreas de alimentação, auto & petroquímica, casa & decoração, telecomunicação, higiene & cosméticos, varejo e indústria farmacêutica. Para avaliar o conteúdo de todos esses anúncios, foram reunidas 360 pessoas, que por meio da metodologia BRAIN, tiveram suas reações inconscientes monitoradas para que se chegasse a um resultado pautado em informações científicas. Os filmes analisados foram dos meses de dezembro de 2016 e abril, maio, junho, agosto e outubro de 2017. “Trabalhamos no BRAIN Club em meses onde há um maior investimento publicitário, por conta de datas comemorativas”, comenta Nascimento. Durante o processo, foram utilizadas as tecnologias de EEG (analisa o padrão de ondas cerebrais) e Eye-Tracking (monitora o movimento dos olhos e o padrão de fixação do olhar).

Os insights construídos a partir dessa metodologia ajudam a entender o que toca a mente e o coração dos consumidores, permitindo uma compreensão profunda e detalhada do impacto emocional implícito das estratégias de comunicação de grandes marcas de vários segmentos de mercado.

Melhores propagandas de 2017

Anunciante

Marca

Filme

Agência

1

Renault

Renault – Varejo

O cara lá de cima

Neogama

2 – Tramontina

Tramontina

Mestre Churrasqueiro

J. Walter Thompson

3 – TIM

TIM Pré

Turbo 7

Z+ Comunicação

4 – Burger King

Burger King

Grill Dog

David

5 -Globo

Globo

Campanha de fim de ano Globo 2016

Globo

6 – Caixa Econômica Federal

Loterias Caixa

Aeroporto

Nova s/b

7 – Toyota Motor

Toyota

Vendado

Dentsu Brasil

8 – Nextel Telecomunicações

Nextel

Aeroporto

CP+B

9 – Pandurata Alimentos

Bauducco

Maestro

AlmapBBDO

10 – Claro

Claro

Claro

Talent Marcel

Índices do BRAIN Impact

Índice de atenção

Do ponto de vista da neurociência, a atenção é definida como um filtro capaz de selecionar quais estímulos do nosso ambiente externo e interno receberão maior foco e prioridade. O índice de atenção descrito nos resultados da pesquisa avalia o quanto os comerciais apresentados e suas estratégias de comunicação foram efetivos em captar e manter a atenção do telespectador. Como a atenção atua como um filtro seletor, comerciais mais efetivos em promover altos níveis de atenção geram maior engajamento no consumidor.

Índice de motivação

O índice de motivação é a emoção do telespectador diante do filme e pode ser positiva ou negativa. Estratégias que empregam humor normalmente buscam gerar emoções positivas no espectador, enquanto comerciais que abordam situações de dor, perda e conflito naturalmente acabam por gerar uma motivação negativa. Em ambos os casos, os filmes podem ser efetivos em engajar emocionalmente o espectador gerando respostas que favorecerão a comunicação das marcas.

Índice de memorização

A memorização pode ser definida como o processo pelo qual o cérebro consegue armazenar, reter e recuperar diferentes tipos de informação ou experiências. Este índice é um indicativo da probabilidade de o comercial ser lembrado no futuro, ou seja, está relacionado com a formação de novas memórias.

Sobre a Forebrain

A Forebrain é pioneira no Brasil no desenvolvimento de pesquisas em neurociência do consumo e conta com uma equipe multidisciplinar para oferecer soluções de insights em marketing e comunicação, desenvolvimento de produtos, shopper marketing e mídia. Billy Nascimento e Ana Souza estão à frente de doutores e mestres nas áreas de neurociência, psicologia, marketing e tecnologia da informação. Billy também é representante brasileiro da Neuromarketing Science and Business Association, a maior associação de neuromarketing do mundo, e Ana trabalha com emoções e comportamento humano há mais de 15 anos. Conheça mais em www.forebrain.com.br.

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