Por Carmen Neri – postado em 31/08/2015
A neurociência está sendo aplicada para o conhecimento do comportamento e das decisões do consumidor. Criada em 2010, na incubadora da Coppe/UFRJ por alunos de doutorado em neurociência comportamental, a Forebrain tem estudado como o cérebro estabelece reações emocionais e cognitivas. A ideia é desenvolver aplicações de neuromarketing e neuroeconomia, analisando como os estímulos do consumo influenciam o cérebro visando a apoiar a tomada de decisão.
“Grandes marcas e agências de publicidade e de mídia querem entender, de maneira mais profunda, as reações não conscientes do consumidor em relação a todos os pontos de contato com a marca, o produto e a embalagem. O método da Forebrain mensura as respostas biológicas não conscientes. Vale lembrar que o cérebro procura apenas 5% das informações no consciente, enquanto que 95% são processos inconscientes”, explica Billy Nascimento, fundador da Forebrain.
Com o objetivo de ajudar as companhias a promover ações mais impactantes, a empresa conduz pesquisas sob demanda (ad hoc) para lançamento de produtos. Tratase de pesquisa experimental em que a pessoa fica exposta ao objeto e, por meio de ferramentas neurométricas como eletroencefalograma, é possível medir e registrar as respostas, o quão atenta e motivada a pessoa está e quanto está armazenando da informação.
As pesquisas envolvem também métodos biométricos para analisar como o corpo reage ao estímulo medindose os batimentos cardíacos, a dilatação da pupila e as atividades involuntárias dos músculos faciais, como o que é relacionado ao sorriso. As pesquisas envolvem consumidoresalvo de um segmento da sociedade, contemplando de 20 a 120 pessoas. Há ainda métodos de análise comportamental como o eyetracking, que faz o rastreamento do olhar da pessoa por meio de equipamentos ou via webcam.
A Forebrain também desenvolveu uma base de dados de neurociência para análise de anúncios. Constituise em uma plataforma inteligente para criação de insights com base em conceitos neurocientíficos. Todo mês, a empresa coleta a reação de voluntários que veem de 30 a 40 filmes publicitários. As pessoas assistem aos filmes com eletroencefalografia que identifica níveis de atenção, motivação e memorização e eyetracking, que monitora para quais áreas do filme elas estão olhando, especialmente o logo da marca.
“Coletamos as informações e alimentamos aquele que já é o maior banco de dados de neurociência aplicada ao consumo, com 450 filmes analisados pelos critérios neurocientíficos. As marcas têm usado a ferramenta para saber se o filme tem bom impacto emocional. E as agências agora podem usar para produzir filmes mais assertivos”, destaca Nascimento.
Os dois primeiros anos da startup não geraram receitas, mas hoje a empresa tem um modelo de negócios consistente. Além das receitas com as pesquisas ad hoc, as empresas remuneram a Forebrain para terem seus filmes testados e o banco de dados pode ser acessado por assinaturas a partir de R$ 10 mil. Em 2012, a empresa recebeu duas rodadas de subvenção do CNpQ por meio de bolsas de Recursos Humanos em Áreas Estratégicas (Rhae) no valor de R$ 600 mil.
Fonte: Valor Econômico