Não importa se uma compra será feita na loja, no bazar ou pela internet, os consumidores costumam buscar informações sobre os produtos disponíveis, estimar o valor de cada um, avaliar a melhor alternativa e então decidir se comprarão, ou não, o produto que satisfará seu desejo.
Não é novidade que a marca é um dos fatores que mais influenciam esse processo de decisão de compra, mas como os atributos de uma marca podem modificar a percepção que o consumidor tem de um produto ou serviço?
Algumas pesquisas, como a famosa comparação entre Coca-Cola e Pepsi, já haviam mostrado o efeito que as marcas podem ter sobre a percepção dos produtos. Já um grupo de pesquisadores de neurociência tentou entender, mais recentemente, como as marcas influenciam a tomada de decisão dos consumidores, de maneira inconsciente.
Durante a pesquisa, os participantes tiveram que escolher entre uma recompensa de baixo valor, imediata – por exemplo, $ 10 agora – ou uma recompensa de alto valor, que seria recebida certo tempo depois da tomada de decisão – $ 50 depois de 10 dias.
Antes de cada escolha, os participantes eram expostos a estímulos, muito rapidamente (16 milissegundos). Esse estímulo poderiam ser a logo da Apple – uma das marcas mais valiosas do mundo, símbolo de desejo – ou uma caneca, que pode ser considera um estímulo neutro.
Quando somos expostos a estímulos por um tempo tão curto assim, não somos capazes de descrever o que vimos, mas o estímulo é processado e pode influenciar nosso comportamento.
Os resultados mostraram que, após a exposição à logo da Apple, em comparação com a imagem da caneca, os participantes escolhiam mais recompensas imediatas que recompensas tardias. Além disso, os pesquisadores perceberam várias modificações na atividade cerebral dos participantes, quando eles eram expostos à logo da Apple. Durante essa exposição houve uma ativação mais intensa de regiões envolvidas no processamento e busca de recompensas imediatas.
Sem dúvidas, as marcas têm uma influência muito grande na nossa tomada de decisão e contribuem de maneira significativa para a escolha dos produtos que compramos. As logos, impressas em embalagens ou expostas em peças publicitárias, têm um valor próprio tão grande que podem alterar os mecanismos de recompensa dos consumidores, influenciando todo o processo de decisão de compra.
Sabendo do grande papel que as marcas podem ter durante a tomada de decisão, torna-se cada vez mais importante entender a mente do consumidor e como ele realmente percebe o valor de uma marca. Somente assim as marcas podem ajudar a posicionar as empresas em lugares de destaque no mercado.
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Fonte: Plos One