Sabe quando você tá andando na rua, sente um cheiro e sua cabeça é levada quase que instantaneamente para um outro momento? Apesar de estar parado no momento presente, sua mente reconstrói uma memória de maneira tão vívida e tão completa que é como se tudo que você lembrou estivesse acontecendo naquele exato momento. Às vezes, os cheiros que sentimos e as lembranças que eles evocam tem uma relação bastante lógica, como quando você sente um perfume e se lembra de alguém que costuma usá-lo. No entanto, a capacidade do nosso sentido olfativo vai muito além dessa relação aparentemente clara e racional entre um aroma sentido e uma lembrança evocada.
Um ótimo exemplo do quão complexo esse sentido de fato é, e de como isso pode ser melhor utilizado para impactar positivamente seu consumidor, foi demonstrado num estudo holandês que avaliou o impacto de fragrâncias cítricas, comumente utilizadas em produtos de limpeza, no comportamento e na cognição dos consumidores.
Dentre as várias avaliações que o estudo fez, uma das mais interessantes foi um teste de tempo de reação, que monitorava o tempo que os consumidores participantes da pesquisa demoravam para categorizar palavras apresentadas em computador como sendo reais ou não (este teste, na verdade, tem uma estrutura muito parecida com o nosso teste implícito de associação, que você pode conferir aqui).
O que nenhum dos consumidores sabia era que um grupo de participantes realizou o teste enquanto era exposto às tais fragrâncias cítricas, enquanto um segundo grupo realizou o mesmo teste em um ambiente controlado, sem cheiros aparentes. Acredito que, levando em consideração toda essa nossa conversa sobre o impacto de aromas na nossa capacidade cognitiva, você já deva imaginar que os achados do estudo foram incríveis, certo?
Os resultados revelaram que os participantes expostos às fragrâncias cítricas reconheciam de maneira mais rápida palavras associadas à limpeza como sendo palavras reais. O verdadeiro “pulo do gato” é que esses participantes quando foram questionados se haviam sentido algum aroma ou fragrância na sala onde foi realizado o experimento, responderam que não.
Num mundo tão ligado a aspectos visuais quanto o nosso, nem sempre nos damos conta da quantidade e riqueza de estímulos de outras variantes sensoriais a que somos expostos. Apesar disso, não podemos ignorar a influência e o poder que esses outros estímulos têm de nos afetar, mesmo sem percebermos. Cheiros, sons, gostos e até mesmo a temperatura do ambiente, influenciam nossas preferências e têm um impacto muito grande em nossa tomada de decisão.
E claro, não poderia ser diferente para os consumidores, que também podem ser influenciados por toda essa imensidão de possibilidades de estímulos sensoriais. Lembrando que vivemos na era da experiência, criar momentos de compra marcantes e que envolvam vários sentidos do seu consumidor, como uma ambientação sonora e olfativa adequada, uma temperatura agradável e estímulos visuais provocativos, pode ser o segredo para que sua marca se torne um destaque dentre as demais.