Você sabia que conceitos que estão mais fortemente relacionados na sua mente são guardados também de forma relacionada? Isso é o que chamamos de rede de associação. Para entender melhor como funciona, tente analisar a primeira coisa que vem a sua mente quando você lê a seguinte palavra: SELVA.
Provavelmente você pensou em verde, animais predadores, caçadores, calor e assim sucessivamente. Isso significa que o seu cérebro organizou todos esses elementos de forma associada. A construção de uma marca também ocorre deste modo. Porém, a rede de associação vai muito além de palavras e objetos que podem ser verbalizados conscientemente.
Vamos pensar no caso da Coca-Cola e seu Papai Noel, por exemplo. O que acontece é que a marca acaba se associando aos sentimentos e conceitos que este personagem representa, utilizando todo esse contexto do natal e do bom velhinho a seu favor. Agora você deve estar pensando: “Ok, mas se a rede de associação é algo implícito que leva em consideração sentimentos que o consumidor não consegue verbalizar, como eu posso utilizar essa associação toda a meu favor?”. Você não está errado em se perguntar isso! De fato, para ser capaz de utilizar de forma estratégica as correlações que o consumidor faz com a sua marca você precisa ter certeza de quais são os termos, conceitos e sentimentos associados a ela. Para te ajudar a adquirir esse conhecimento existe o famoso TIA: Teste Implícito de Priming.
O TIA é construído com base no modelo de tomada de decisão proposto por Daniel Kahneman (Nobel em Economia), que explica o comportamento do consumidor a partir de dois sistemas neurais, Sistemas 1 e 2. O Sistema 1 inclui suas emoções implícitas, funciona de forma mais rápida, é involuntário, implícito e muito associativo. Por outro lado, no Sistema 2 encontramos o pensamento consciente, voluntário, mais lento que o primeiro e que utiliza respostas explícitas.
E como funciona o TIP? Ele é realizado em um formato de jogo bastante dinâmico, ativando conceitos na mente do consumidor através de estímulos, que podem ser palavras, logos, imagens e até experiências sensoriais. Em paralelo a isso, são escolhidos atributos que podem ser associados ao produto/marca testada. Dessa maneira o teste é capaz de medir a força de associação entre uma marca/produto e os conceitos que esses estímulos trazem (através dos atributos escolhidos), tudo isso através do tempo de reação dos consumidores. Caso haja uma associação entre o atributo e o estímulo, o tempo de resposta do participante será menor para identificar a marca (ou estímulo avaliado). Se o atributo não estiver associado ao estímulo, esse tempo será maior. Você pode entender um pouco mais sobre o teste através deste case de branding, é só clicar.
Com essa metodologia conseguimos acessar a rede de associação e descobrir o que os consumidores associam, implicitamente, a uma marca, produto, embalagem, celebridade, candidato político e até mesmo o impacto da experiência de um evento sobre uma marca patrocinadora!
E você, já pensou em como o seu posicionamento, por exemplo, está influenciando a percepção do seu público? Conta pra gente quais são as suas dificuldades com esse tema!