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Compartilhando emoções: o neuromarketing aliado ao marketing digital

Conseguir alguns segundos da atenção do consumidor no mundo da web é uma tarefa árdua. Em um cenário cada vez mais dinâmico, onde o cliente está cercado por estímulos e possibilidades, são poucas as campanhas de publicidade digital que atingem o sucesso planejado. Seja pelo excesso de informação, pela diminuição dos níveis de atenção da população ou simplesmente por falta de interesse, não é tão fácil conseguir uma curtida, quem dera um compartilhamento. A boa notícia? Na verdade, são duas: a primeira é que a neurociência pode te ajudar! E a segunda é que o compartilhamento de conteúdo recheado de emoções é muito eficiente para campanhas digitais.

Um estudo recente revelou que tweets com apelo emocional são os mais compartilhados entre as feeds dos usuários e têm maior chance de se tornar virais. Além disso, o estudo aponta que as emoções positivas são muito mais compartilhadas que as negativas. “O que você compartilha nas redes sociais é muito importante. Geralmente, você não está apenas se expressando, você está influenciando outros”, diz Emilio Ferrara, cientista de computação na USC Information Sciences Institute, que realizou este estudo em colaboração com Zeyao Yang da Indiana University.

Ferrara e Yang utilizaram programas capazes de calcular o valor emocional de tweets, classificando-os como positivos, negativos ou neutros. Eles fizeram um monitoramento da linha do tempo de 3800 usuários do Twitter, escolhidos de maneira aleatória. O valor emocional de cada tweet publicado foi comparado ao valor emocional médio de todos os tweets que apareceram na linha do tempo dos usuários, num período de 4 horas antes da publicação.

O estudo relevou que o quando os usuários foram expostos a um grande número de tweets positivos, o conteúdo de sua publicação também foi positivo, em contrapartida, quando os usuários foram expostos a tweets com apelo emocional mais negativo, o conteúdo das publicações foi negativo. O estudo também apontou que aproximadamente 20% dos usuários do Twitter podem ser considerados altamente suscetíveis ao que os pesquisadores chamam de “contagio emocional”, ou seja, esses usuários são facilmente influenciados pelo teor emocional do conteúdo de sua feed de notícias. De acordo com a pesquisa, mais da metade das postagens realizadas por esses usuários sofreu algum tipo de influência.

Quando a influência provocada pelas emoções positivas foi comparada com a provocada por emoções negativas, os resultados mostraram que para esses usuários mais suscetíveis, o impacto de emoções positivas chega a ser 4 vezes maior que o de emoções negativas. Para usuários menos propensos ao contágio emocional, a influência de emoções positivas diminui para aproximadamente o dobro da influência causada por emoções negativas.

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Em linhas gerais, as mensagens que apelam para emoções positivas podem ser consideradas mais contagiantes que as negativas para todos os usuários, o que pode ser relevante para o planejamento de qualquer intervenção, ou campanha, seja ela publicitária ou uma ação social.

Fonte: PLOS One: Measuring Emotional Contagion in Social Media

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