Você que está acompanhando nossa série sobre branding aprendeu no último texto do Arthur que para construir uma marca forte, é necessário criar uma rede associativa na mente do consumidor, unindo sua marca com os atributos e valores desejados. Certo?
As associações são capazes de sustentar o brand equity de uma marca e podem incluir desde atributos de produtos até um garoto-propaganda ou uma campanha publicitária. A grande questão por trás disso tudo é que nós não conseguimos verbalizar grande parte dessas associações. Isso porque muitas delas são tão profundas em nosso inconsciente que não temos nem ideia de que elas existem. Dessa maneira, como saber o que está sendo associado à sua marca? O intuito desse texto é apresentar a solução, ajudando você a desvendar se sua estratégia de branding está no caminho certo. Vamos lá?
Nós já falamos por aqui sobre o famoso TIA ou Teste Implícito de Associação, lembra? Basicamente, ele é a ponte direta entre o inconsciente do consumidor e o branding. É através dele que as associações podem ser acessadas, sendo, portanto, a ferramenta mais apropriada para essa finalidade.
Funciona assim: o teste é apresentado como um jogo, e tem como objetivo avaliar a velocidade de resposta do consumidor ao categorizar diferentes estímulos após a exposição a diversos atributos de um produto ou marca. Por exemplo, o estímulo pode ser a logo da marca e os atributos geralmente são valores e conceitos associados a ela. Se o participante associa o estímulo ao atributo rapidamente, isso mostra que os dois elementos (estímulo + atributo) estão fortemente relacionados no cérebro do participante. Calma, eu separei um case nosso que vai te mostrar isso na prática.
Uma marca desenvolveu uma campanha de branding focada em sustentabilidade para um de seus produtos e, para dar continuidade e direcionamento a campanha, precisava garantir que os investimentos feitos estavam sendo eficientes. Será que o produto estava sendo associado ao conceito “sustentabilidade”? Foi aí que entrou a pesquisa com a metodologia do TIA. O teste avaliou a força de associação entre a marca – que neste caso era o estímulo, e atributos usados na campanha, associados ao tema de sustentabilidade. O resultado do case é surpreendente e você pode acessá-lo clicando aqui.
É importante saber que construir fortes associações que liguem a marca aos valores e conceitos relacionados ao seu posicionamento é essencial para qualquer estratégia de branding. Porém, mais importante do que isso é verificar se as estratégias utilizadas estão no caminho certo, garantindo que todos os seus esforços estão sendo capazes de fortalecer seu branding. Usando as ferramentas certas, você será cada vez mais assertivo em qualquer decisão. =)