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Effie Awards e Neurociência: O que faz a publicidade ser eficaz?

Na última terça-feira, 29, aconteceu a cerimônia de premiação da 12ª edição do Effie Awards Brasil, evento que consagra grandes ideias e estratégias de marketing e comunicação, premiando campanhas, agências e anunciantes.

Em 2019, o júri consagrou com o Grand Effie a campanha “Caverna do Dragão: O Retorno”, criada pela DPZ&T para o Kwid Outsider, da Renault, conquistando três troféus em diferentes categorias. Com a maior pontuação da noite, a DPZ&T conquistou o prêmio de Agência do ano, enquanto Renault e Santander dividiram o lugar de Anunciantes do Ano.

Os grandes vencedores da noite demonstraram o papel da inovação e criatividade para resultados em vendas e participação de mercado das marcas, reforçando a necessidade de mensurar dados de performance de curto prazo.

Entretanto, o palco de grande mudança do comportamento de compra se encontra na mente dos consumidores. No longo prazo, os efeitos de um trabalho da marca (branding) são o principal fator de crescimento e explicam como e porque campanhas publicitárias funcionam, pois constroem, por meio do impacto emocional uma maior probabilidade de o consumidor pensar, notar ou reconhecer a marca em situações de compra.

A construção de campanhas publicitárias precisa encontrar o equilíbrio entre dados de performance e a construção emocional da marca, o que explica o porquê dos ganhadores do Effie Brasil 2019 conquistarem resultados tão expressivos.

A Forebrain tem acompanhado a evolução publicitária de duas das grandes ganhadoras do Grand Effie desse ano, a agência DPZ&T e o Banco Santander. Como usuários-assinantes da plataforma BRAIN, desenvolvida para avaliação de respostas emocionais produzidas por histórias publicitárias para a TV, ambas as premiadas têm utilizado dados neurocientíficos para construir métricas e insights que conseguem despertar a tão desejada emoção e construção da marca no meio televisivo.

A campanha campeã “Caverna do Dragão” mostrou, do ponto de vista neurocientífico, como a força de um storytelling recheado de elementos fantasiosos e simbólicos foi capaz de chamar atenção do público. A representação de personagens tão nostálgicos para o público alvo foi determinante para um envolvimento emocional coerente com a narrativa, colocando o novo Renault Kwid Outsider como herói da história.

Por outro lado, as campanhas de Santander com a presença do ambulante Rick Chesther promoveram uma alta resposta de motivação cerebral, coerente com seu tom direto, genuíno e envolvente, retratando situações autênticas e reais, que impactaram diretamente em uma percepção positiva da própria marca Santander na assinatura do comercial.

Como parceiros e fãs desses publicitários e executivos de marketing, é um prazer para a Forebrain caminhar junto na construção de estratégias que privilegiam não só a eficiência, como também a eficácia da comunicação, contribuindo com dados e métricas que antes seriam impossíveis de serem avaliados. Parabéns aos vencedores e clientes por resultados tão significativos!

Veja a reflexão feita por Billy Nascimento, nosso CEO, sobre o resultado do Effie Awards Brasil, através do Meio&Mensagem.

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