Por Billy Nascimento – 02/12/2015
A neurociência do consumo é hoje uma das áreas do conhecimento essenciais ao marketing. Ela aplica metodologia e ferramentas para analisar e observar como o consumidor reage e se comporta diante de campanhas publicitárias, anúncios, embalagens, marcas e pontos de venda, ajudando a compreender dados subjetivos – como as emoções e os desejos dos clientes, especialmente sobre o que eles não expressam racionalmente. Para o neurocientista Billy Nascimento, co-CEO da Forebrain Neurotecnologia (primeira empresa brasileira focada em soluções de pesquisa em neurociência do consumo), vivemos um contexto de mudanças ininterruptas e, diante deste cenário, o marketing precisa se reinventar no que diz respeito à capacidade de leitura da realidade. Billy afirma que em períodos de forte retração econômica, como o atual, a neurociência mostra que campanhas publicitárias que transmitem ao consumidor maior segurança com a contratação de seus produtos ou serviços têm maior eficácia, principalmente no que diz respeito a clientes mais sensíveis à crise econômica.
Da mesma forma, campanhas de marketing que passam a ideia de ganho imediato para o consumidor surtem um melhor efeito. Mais do que antes, diz Billy, as empresas precisam compreender o que se passa na cabeça de seus clientes e saber como se comunicar com eles de forma estratégica e criar mensagens envolventes.
Como você define o marketing hoje?
O papel do marketing é criar valor para os consumidores, entendendo quais são suas necessidades e despertando desejos de consumo, que são satisfeitos pelos serviços e produtos disponíveis no mercado. O que está em constante evolução é o próprio valor, que muda a toda hora, que encontra novos padrões, sejam eles culturais, sociais, morais, estéticos, dentre outros. E é neste contexto de mudanças constantes que o marketing precisa se reinventar, não enquanto papel, e sim enquanto capacidade de leitura da realidade.
Para alguns estudiosos do tema, o marketing perdeu credibilidade com os consumidores. Você concorda com isso?
O que perdeu credibilidade foi uma forma de fazer marketing, não o marketing em si. Os métodos para conquistar o consumidor precisam se adaptar às novas realidades da sociedade. As mensagens persuasivas ou mesmo aquelas chamadas propagandas enganosas não fazem parte mais da nossa realidade, e isto o consumidor percebe e rejeita. Entretanto, ainda somos fãs de um comercial divertido que nos faz rir, achamos o máximo entrarmos numa loja com design diferenciado, amamos as novas tecnologias que nos conectam com o mundo e com os outros, e tudo isso é fruto do marketing, que cria valor para atender às constantes mudanças de necessidade e desejo dos consumidores.
Quais foram as transformações mais relevantes que o marketing passou nas últimas décadas? Qual será a próxima transformação no marketing?
O marketing surgiu da economia, e trouxe, em seu princípio, os conceitos do homo economicus, conceito da economia que assumia um comportamento estritamente racional das decisões, onde a escolha é sempre realizada a partir de uma balança entre ganhos e perdas. Este conceito, que na própria economia vem sendo questionado fortemente nos últimos anos, já havia sido desmistificado pelo próprio marketing nas últimas décadas. Isto se percebe na maneira como a própria comunicação publicitária (ou o p de promoção) evoluiu. De mensagens persuasivas que exaltavam atributos e benefícios para uma escolha racional do consumidor, vemos hoje uma profunda mudança na construção de uma comunicação que leva em consideração a experiência emocional e memorável do consumidor, uma ação que vai além da racionalidade do homo economicus, encontrando por fim o ser humano que é regido em sua quase totalidade por aspectos emocionais e não racionais. A transformação do marketing passará, portanto, por uma leitura mais profunda dos consumidores, seja individualmente ou em sociedade, criando e recriando novas formas de valor para uma cultura altamente volátil e dinâmica como a que vivemos hoje.
Como a neurociência do consumo está mudando ou influenciando as ações de marketing? Quais são as aplicações da neurociência do consumo no marketing?
A neurociência do consumo veio agregar mais informação às ciências que já oferecem ao marketing leituras de como os consumidores se comportam. Assim como a psicologia, a sociologia e a antropologia já se consagraram como ciências que ajudam a entender os hábitos, comportamentos e valores dos consumidores, a neurociência ajuda na compreensão dos aspectos biológicos do comportamento. É a partir do cérebro que percebemos o mundo ao nosso redor, criamos a realidade, os valores os símbolos, e a partir daí escolhemos e decidimos. Estes amplos aspectos de como o cérebro processa as informações da nossa realidade estão hoje disponíveis para os construtores de marcas entenderem, a partir do conhecimento científico, como o consumidor é.
De que forma a neurociência do consumo pode ser útil às empresas, às agências de publicidade e aos anunciantes em períodos de forte retração econômica?
Recentemente desenvolvemos um estudo profundo sobre a comunicação publicitária no período da crise. A partir de um banco de dados de filmes publicitários analisados por métodos neurocientíficos, conseguimos entender alguns padrões muito importantes para este momento. Na crise o cérebro está sob ameaça, os comportamentos defensivos se tornam mais presentes, o modo de sobrevivência é acionado. Neste contexto, as pessoas ficam mais avessas ao risco, mais conservadoras em seu comportamento, mas por outro lado mais sensíveis para recompensas imediatas e ávidas por sensação de prazer e bem-estar. Por esta razão, marcas que constroem um relacionamento de confiança com o cliente, com mensagens claras e apresentando vantagens e benefícios de curto prazo, sem propostas enganosas, mantêm destaque na mente do consumidor.
Como as marcas e anunciantes podem criar mensagens envolventes a partir da aplicação da neurociência?
A neurociência ajuda a entendermos as reações não conscientes dos consumidores. Através de métodos que usam tecnologias de leitura de ondas cerebrais, respostas fisiológicas corporais e comportamentais, a neurociência cria para as marcas a oportunidade de entender as informações do que o consumidor não consegue expressar do ponto de vista verbal.
Qual é a melhor estratégia no cenário atual? Que tipo de campanha publicitária tem maior chance de atrair a atenção do consumidor?
Temos visto que campanhas que utilizam elementos de forte apelo emocional são as que mais se destacam em gerar atenção, motivação e memorização nos consumidores. Aqui entram as mensagens que usam o storytelling para alcançar o coração dos clientes; o uso de mensagens empáticas em contextos realistas, que colocam o consumidor como parte daquela história; textos que conseguem empoderar o consumidor, colocando-o no centro da resolução do problema; e aspectos da própria execução da comunicação, que, quando criam formatos de problema/solução ou na estrutura de demonstração dos produtos e preços, favorecem o entendimento e a atenção dos consumidores.
Qual deve ser o perfil do profissional de marketing no atual cenário?
O profissional de marketing hoje tem que ser em parte criativo, em parte analítico. É uma mistura de arte e ciência, subjetividade e objetividade. Chegou a hora de romper essas barreiras e entendermos que a área de marketing, assim como outras, tem que ser integral, respeitando a intuição da criatividade no mesmo nível da função analítica de processamento de dados. Mais ainda, entender que esse pretenso antagonismo é, na verdade, uma continuação, onde a criação é alimentada por dados, que por sua vez são impactados por novas formas (criativas) de entendermos a realidade através de processos quantitativos. Chegou a hora de vermos times verdadeiramente multidisciplinares, onde a profusão de talentos e expertises criará saltos produtivos nas empresas que escolheram abraçar a nova realidade de constante mutação da cultura pós-moderna.
Fonte: Futuro do Marketing