O que mais você tem visto na TV ultimamente, principalmente durante os breaks? Copa do Mundo, acertei? Pois é, mas além de Copa, o tempo inteiro nos deparamos com a imagem de alguns dos nossos jogadores da seleção nas campanhas publicitárias. Parece bem óbvio o motivo pelo qual eles aparecem, mas o que você não sabe é o que tem por trás de tudo isso.
Durante períodos como a Copa do Mundo, ocorre uma mudança no comportamento dos consumidores porque, por ser um grande evento, eles ficam mais sensíveis a tudo aquilo que faz referência ao mesmo. Dessa maneira, campanhas publicitárias que se encaixam nesse tema se tornam mais salientes e acabam tendo maior capacidade de engajar esse público. Será que a utilização de um dos craques da seleção é um fator a mais nesses casos?
Nós já sabemos que a utilização de celebridades na comunicação publicitária de diversas marcas já se tornou praxe. Isso acontece porque essa utilização acaba personificando a marca. Acontece que aquela celebridade se associa a marca de tal forma que não só suas características físicas, como psicológicas, se associam a ela. Já foi comprovado que esse tipo de estratégia funciona muito bem, principalmente quando existe um fit entre marca e personalidade.
O mesmo vale para as marcas na época de Copa, quando escolhem os atletas que irão representa-las durante este período. Quando as marcas trazem craques queridos pelo público, com determinadas características, como talentoso, bem-sucedido, persistente, dentre outras, essas mesmas características acabam sendo associadas a própria marca.
É importante, porém, saber que toda estratégia adotada no mundo do marketing pode ser positiva ou negativa para as marcas, nesse caso trago o exemplo dos efeitos BIRGing e CORFing. Ambos os fenômenos nos ajudam a entender o que acontece com o consumidor quando a seleção vai bem ou mal durante o campeonato. O BIRGing mostra que quando o desempenho da seleção é positivo, os sentimentos do consumidor são de aproximação para com ela, e isso pode ser extremamente positivo para as marcas que se associaram ao time. Do lado oposto, o CORFing diz respeito ao mal desempenho da seleção, ou atleta, que faz com que o consumidor tenha um comportamento implícito de afastamento do mesmo, e consequentemente, da marca que o adotou.
Um ponto importante para trazer é que, mesmo com os riscos que os fenômenos acima trazem, as marcas não vão parar de adotar estratégias como a utilização dos jogadores, e nem podem. Porém, elas devem estar munidas de confiança o bastante para lançar um comercial que foi sinônimo de investimento.
Uma maneira de saber se determinado jogador está de acordo com sua marca, sendo benéfico para ela, é entendendo se a marca e o jogador em questão são associados positivamente na mente do consumidor, afinal, utilizar celebridades com características opostas ao que sua marca é ou representa não são uma boa estratégia, concorda?
Uma das técnicas capazes de fazer essa avaliação é o TIA, ou Teste Implícito de associação! Se quiser saber mais sobre esta metodologia, clique aqui.