Vamos começar o texto de hoje fazendo um jogo mental, tudo bem? Imagine a seguinte situação: Você trabalha em uma multinacional que investe bastante em propaganda. Certo dia, você e sua equipe recebem a notícia de que terão que implementar um novo personagem na divulgação de seus produtos. Obviamente, cautelosos como são e sabendo do imenso custo que isso terá se der errado, vocês decidem realizar pesquisas com consumidores para entender como esse personagem será percebido. A empresa opta por pesquisas tradicionais, ou seja, que vão avaliar respostas conscientes dos participantes, e chega a conclusão de que as pessoas não gostam do novo personagem. O caminho natural seria rejeitar o uso do personagem nas campanhas, entretanto, por se tratar de um direcionamento global, a empresa terá que continuar com a nova estratégia. E agora?! Bateu um desespero, não foi? Um sentimento de ferrou-vamos-ter-prejuízos?
Isso que descrevi realmente aconteceu. Mesmo contrariados devido aos resultados da pesquisa, esse time precisou ir adiante. Sabe o que aconteceu? As vendas subiram – e muito! Mas então, a pesquisa estava errada?
Como muitos já sabem, existe um limite até onde as pesquisas tradicionais conseguem ir. Acredite, o problema não é ela, é você. Isso mesmo. Nós, seres humanos é que somos limitados. Acontece que nem sempre somos capazes de entender ou verbalizar o que realmente sentimos. Então, quando olho para um personagem que nunca vi antes, existem dois caminhos: dizer “gosto” para algo com o que estou acostumada e “não gosto” para algo muito diferente. Mais fácil, né? Sendo assim, como ter certeza do impacto de uma estratégia nova no inconsciente do consumidor? Hoje essa resposta está muito mais ao seu alcance do que antes. O Neuromarketing te ajuda a chegar lá.
Voltando para o caso que te contei, aquele time não ficou satisfeito apenas com a pesquisa tradicional e resolveu ir além. Eles decidiram analisar o comercial que apresentava o personagem através de métodos neurocientíficos. Uma das metodologias utilizadas para esse tipo de experimento é o EEG (Eletroencefalograma) combinado com o Eye-Tracking. O EEG monitora a atividade elétrica do cérebro, e é capaz de fazer isso com uma precisão muito grande, de milissegundos. Com isso, é possível entender o impacto de cada cena do filme no cérebro do espectador, se chama atenção, se é agradável, se será lembrado, etc. Já o Eye-Tracking é um aparelho que monitora o movimento do olhar, assim dá pra ver exatamente para onde as pessoas estão olhando. Juntos, é possível saber as respostas implícitas do espectador no exato momento em que ele olhou para o personagem do comercial. Você já deve imaginar o resultado dessa vez, certo? Isso mesmo, a nova pesquisa revelou que as pessoas não desaprovavam o personagem, pelo contrário, ele era capaz de chamar a atenção dos consumidores e gerar uma resposta de aproximação. O que fez todo o sentido com o aumento das vendas visto pelo cliente após o lançamento da nova campanha!
É claro que não é todo personagem que vai agradar o seu consumidor, é preciso garantir a coerência de diversos fatores para que ele seja utilizado em uma campanha de maneira eficiente. E o EEG e Eye-Tracking são técnicas de Neuromarketing que te ajudam a ver se ele pode funcionar ou não; capazes de te fornecer aprendizados estratégicos de como as pessoas reagem a certas construções publicitárias. Ficou curioso? Dá uma olhada nesse case de pré-teste pra entender melhor como o Neuromarketing pode te ajudar a tomar decisões assertivas!
