Quando falo em omnichannel e comunicação integrada, uma das primeiras palavras que vem a sua mente é desafio, estou certa? Mas além dessa palavra, outra muito importante é oportunidade. A realidade multiplataforma traz para as marcas uma excelente oportunidade de alcançar os consumidores de formas e meios vastos e inovadores.
Mas, para isso, a cada dia que passa, os profissionais de mídia e publicidade se veem diante do grande desafio do cenário multiplataforma: integrar a comunicação de maneira eficiente, mantendo consistência de marca e oferecendo a mensagem certa no lugar certo.
Para atingir tal objetivo, minimizando os erros no meio do caminho, é preciso entender a experiência do consumidor em cada um destes meios e como ele tende a se comportar. Desse modo, é possível pensar em estratégias omnichannel de maneira mais assertiva, traçando um plano de mídia capaz de se adaptar a cada plataforma e se comunicar de maneira adequada com o público.
Com tantas opções de meios para veicular a sua mensagem, como saber a combinação mais efetiva de plataformas? Do ponto de vista da neurociência, cada meio proporciona uma experiência única devido as características intrínsecas de cada plataforma. Sabendo como cada mídia se complementa, é possível potencializar o investimento realizado, através do que é conhecido como “Kicker effect” – o efeito de retorno observado no mercado quando mídias complementares trabalham juntas. Vamos entender mais sobre essa complementariedade?
Sobre as plataformas de comunicação: Imersivas x Flexíveis
Podemos caracterizar os veículos de comunicação em plataformas imersivas ou flexíveis. Os meios que se caracterizam como altamente imersivos tendem a contar com um consumidor em estado passivo. Isso permite uma maior transferência de sentimentos e necessidades entre o conteúdo e o público, promovendo uma conexão emocional a nível inconsciente. Por outro lado, quanto mais flexível uma plataforma, mais ativo encontra-se o público, que possui flexibilidade para interagir com o meio e direcionar sua experiência para o que desejar.
Sendo assim, conteúdos veiculados em meios flexíveis tendem a reforçar necessidades pré-existentes no consumidor, visto que a sua experiência é guiada pelo seu “desejo” prévio. Conteúdos veiculados em plataformas imersivas, no entanto, são capazes de não só reforçar como criar necessidades no consumidor, devido ao seu estado passivo que permite maior conexão emocional.
Como se beneficiar desta informação?
Como dito anteriormente, o “Kicker effect” ocorre quando mídias complementares trabalham juntas. Vamos exemplificar, ok? No mesmo estudo da Advertising Research Foundation, que revelou o “Kicker effect”, foi indicado também quais seriam os “pares” de mídias mais complementares. Para a TV, por exemplo, a mídia complementar mais eficiente é o digital. Quando entendemos que a TV se caracteriza como uma plataforma altamente imersiva e o digital, em contrapartida, uma plataforma altamente flexível, entendemos que estes dois meios são exemplos de mídias audiovisuais que se complementam, pois juntas são capazes de criar e reforçar necessidades. É por isso também que vemos as plataformas digitais contribuindo para tornar mídias mais “tradicionais”, como a TV, ainda mais eficientes neste cenário com tantas novas opções, justificando-se a importância da criação de uma comunicação integrada, que proporciona maior alcance e mais canais de ativação.
Tenha em mente: ao compreender as peculiaridades de como o conteúdo em cada mídia é processado pelo cérebro, fica mais fácil definir os meios mais adequados para sua estratégia multiplataforma. O que importa hoje é você entender que cada plataforma exige um tipo de mensagem, mas que toda mensagem, mesmo em diferentes plataformas, precisa estar conectada e de acordo com o comportamento do consumidor naquele meio.
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