A neurociência já contribuiu com muitas transformações em áreas como o marketing, como temos relatado aqui no blog da Forebrain. A cada dia, o número de empresas que usa ferramentas da neurociência para entender os seus consumidores aumenta, assim como o nosso conhecimento sobre a mente das pessoas e a possibilidade de entendermos a fundo as reais necessidades e desejos de cada consumidor. Além do marketing, a economia também já se beneficiou muito dos conhecimentos neurocientíficos, mas algumas outras áreas, como a política, estão apenas começando a entender o potencial da neurociência.
Compreender a mente do eleitor pode ter diversas implicações. Desde as temidas manipulações de massa, passando pelo entendimento de como podemos evitar isto, criando regras éticas de conduta aos candidatos. A neuropolítica ainda caminha a curtos passos, mas alguns resultados já se mostraram promissores.
Há alguns anos, pesquisadores de neuromarketing estudaram as reações cerebrais de estadunidenses com distintas preferências políticas. O objetivo do estudo era entender se eleitores republicanos e democratas tinham suas preferências assentadas em uma postura puramente racional ou se havia tendências implícitas por trás das preferências partidárias.
Estudos anteriores, que avaliaram o comportamento de republicanos e democratas, indicavam que a relação com os partidos ocorria pelo perfil de personalidade dos eleitores. Aqueles que tinham maior senso de organização, ordem e controle, geralmente se mostravam conservadores. Os que manifestavam uma personalidade mais ligada a ambiguidades e complexidades, abertos a novas experiências, eram mais liberais.
Os pesquisadores da Califórnia e Nova Iorque foram então investigar se estas características estavam marcadas na maneira como estes distintos eleitores realizavam uma tarefa cognitiva, e como as preferências partidárias estavam relacionadas ao processamento cerebral.
Durante a tarefa, conhecida como teste Go/No-Go (no Brasil conhecido por Vai/Não-Vai), os participantes devem apertar um botão, quando um determinado estímulo aparece, e não apertar o botão, quando outro estímulo aparece. Esta tarefa revela certas características cognitivas e, consequentemente, do processamento cerebral relacionado, que mostra como que as pessoas lidam com mudanças e conflitos. Ao se programarem para apertar o botão ao virem diversas vezes o estímulo Go, elas tendem a criar um hábito de resposta. Quando aparece então o estímulo No-Go, precisam rapidamente modificar a resposta habitual.
No experimento publicado na edição de outubro da revista Nature Neuroscience, os pesquisadores queriam saber se o processamento cerebral dos republicanos e democratas era distinto na tarefa Go/No-Go. O que perceberam é que na tarefa comportamental os democratas tinham maior facilidade em mudar seus hábitos, quando comparados aos republicanos. Condizente com este comportamento, a atividade em uma região cerebral que regula estas mudanças de hábito, o Córtex Cingulado Anterior, foi maior para os liberais democratas comparados com os conservadores republicanos.
Outra pesquisa de neuropolítica teve como objetivo verificar como a atividade cerebral de eleitores era modulada pela visualização das faces dos candidatos. Utilizando a técnica de ressonância magnética funcional, os pesquisadores mostraram que quando eleitores viam as faces de candidatos não relacionados às suas preferências, regiões cerebrais envolvidas no processamento afetivo (emoções negativas) e cognitivo (conflito e tomada de decisão) se tornavam mais ativas. A interpretação dos pesquisadores foi que eleitores aumentam seu processamento racional aliado a uma descarga de emoções negativas quando candidatos preteridos aparecem em sua frente.
Estes estudos abrem caminho para uma série de outras questões, algumas utilizadas por empresas de neuromarketing como a californiana Lucid System, que utilizou registros psicofisiológicos para entender as reações afetivas de eleitores em campanhas presidenciais nos Estados Unidos.
Análises das propagandas e marketing político podem ajudar a entender como eleitores são atraídos por determinadas campanhas e também como os indecisos podem tomar sua decisão na hora decisiva nas urnas. A neuropolítica já está aí, querendo saber um pouco mais em quem você vai votar.