Grande parte das relações que estabelecemos com parentes, amigos e até mesmo com os consumidores depende da nossa capacidade de comunicação, certo? Mas quando falamos em comunicação, não podemos pensar apenas na nossa capacidade verbal. A comunicação depende de sinais transmitidos através da linguagem corporal e, principalmente, através das expressões faciais. A cada momento, nosso rosto revela nossas emoções e sentimentos, comunicando ao mundo exterior aquilo que está acontecendo dentro da nossa cabeça.
Para o neuromarketing, entender as expressões faciais é muito importante e nos ajuda a decifrar o que o consumidor está sentindo. Isso acontece porque cada expressão é formada por uma “configuração” específica dos músculos faciais e o mais curioso é que essa configuração pode ser reconhecida em praticamente qualquer lugar do mundo.
Falando em expressões faciais, um dos assuntos que deve ter vindo a sua cabeça foi a série “Lie to Me”, não foi? O que muitas pessoas não sabem é que a série foi baseada nos estudos de um pesquisador chamado Paul Ekman, que dedicou grande parte de sua vida estudando as expressões faciais e sua relação com as emoções básicas (alegria, a tristeza, a raiva, o nojo, o medo e a surpresa). A partir dos resultados de diversos estudos, seu grupo de pesquisa conseguiu mapear os músculos da face e relacionar a contração de cada um deles com emoções específicas. De todos os músculos mapeados, dois ganharam bastante destaque:
- O corrugador do supercílio, que fica acima os olhos e é responsável pelo movimento de franzimento da testa e das sobrancelhas. Uma maior ativação deste músculo acontece quando percebemos estímulos negativos ou desagradáveis;
- O zigomático, também conhecido como músculo do sorriso, que apresenta maior ativação quando somos expostos a estímulos positivos ou agradáveis.
Observar um sorriso quando estamos felizes ou uma cara feia quando estamos irritados não é nenhuma novidade! A parte mais interessante dos estudos de neuromarketing e expressões faciais é que a metodologia utilizada, a eletromiografia facial (EMGf), nos permite medir a contração desses músculos mesmo quando o movimento não é visível. Os eletrodos posicionados em pontos estratégicos são tão sensíveis que captam a atividade elétrica dos músculos faciais mesmo quando ela é muito sutil. Ou seja, as pesquisas de neuromarketing conseguem entender os sentimentos dos consumidores, sem que o participante da pesquisa perceba que seus músculos estão em funcionamento.
As vantagens da utilização de EMGf em pesquisas são muitas, pois podemos medir, as reações emocionais implícitas que os consumidores têm diante de produtos, marcas, embalagens ou propagandas, ajudando profissionais de marketing, comunicação e desenvolvimento de produtos a criarem experiências únicas para os seus consumidores. A possibilidade de utilizar uma medida objetiva, quantificável e implícita, como essa, ultrapassa as maneiras mais tradicionais de pesquisa, pois não precisamos responder perguntas ou pensar a respeito do produto ou do comercial que mais gostamos… que tal deixar seu corpo falar por você?!
