Quando o assunto é neurociência do consumo, imediatamente pensamos em descobertas científicas e diversos estudos, concorda? Conforme os estudos e pesquisas vão se desenvolvendo, muitos detalhes começam a ser revelados sobre o funcionamento do cérebro do consumidor, ou características de comportamento inconsciente dos mesmos. O caso é que esses conhecimentos beneficiam empresas, tornando-as capazes de enriquecer seus planejamentos de marketing com insights de base neurocientíficas.
E nesse contexto de descobertas vamos falar sobre um assunto bastante conhecido dentro da neurociência e que muito tem a agregar quando o assunto é marketing: os neurônios espelho. Mas o que são eles afinal? Bom, os nossos neurônios são células nervosas capazes de reagir a comandos e ações específicas. Por exemplo, quando você anda, ou leva um copo de suco até a boca, existem neurônios específicos que são responsáveis por disparar comandos que fazem com essas ações sejam executadas. Nesse caso, existem os neurônios espelho, que são um grupo de neurônios que entram em atividade quando você realiza uma ação, ou quando você observa outra pessoa realizando a mesma ação.
Ficou confuso? Para facilitar, tudo isso significa que quando você observa uma pessoa comendo alguma coisa, por exemplo, os neurônios espelho do seu cérebro, responsáveis por executar esse tipo de ação, são ativados automaticamente, como se você estivesse fazendo a mesma coisa. É como se o cérebro simulasse mentalmente a ação que você está observando. Parece louco, né? Mas é exatamente isso.
Esses neurônios podem ter tudo a ver com a comunicação publicitária. Isso é mostrado a partir de um estudo que comparou duas campanhas publicitárias que envolviam o mesmo produto, nesse caso uma marca de água que não era conhecida pelos consumidores. Uma das campanhas era construída de maneira que o personagem pegava o produto e o levava a boca para toma-lo, enquanto a segunda não tinha nenhum tipo de interação entre produto e personagem. De acordo com a avaliação dos índices neurais, o comercial que teve melhor desempenho em termos de memorização, foi aquele que o consumidor tinha contato com o produto, ou seja, fazia a ação de beber a água.
Embora não exista comprovação de que a área dos neurônios espelho tenha sido ativada enquanto os espectadores assistiam a campanha, foi detectado que os mesmos tinham um maior envolvimento quando as campanhas eram compostas por personagens que realizavam ações e tinham contato direto com o produto, do que aquelas que não tinham. Tal fato se relaciona muito com o conhecimento de que os neurônios espelho são responsáveis justamente por simulações mentais inconscientes toda vez que olhamos alguém realizando algum tipo de ação, como a realizada no comercial em questão.
O que tiramos de aprendizado aqui é que a relação entre desempenho das estratégias de comunicação e os neurônios espelhos podem ter mais conexão do que imaginamos. Os estudos continuam, mas de qualquer forma, vale atentar para estratégias onde o personagem do seu comercial interage com o produto, e desta forma valorizá-lo frente ao consumidor!