Campanhas de saúde têm um papel muito importante na sociedade pois, na maioria das vezes, incentivam a adoção de hábitos mais saudáveis. No entanto, nós vivemos em um mundo em que somos bombardeados por milhares de informações a todos os instantes, e as campanhas de saúde acabam participando da acirrada batalha pela atenção das pessoas, juntamente com todos os anúncios e propagandas de marcas famosas.
Em uma época em que conseguir alguns segundos da atenção do seu público alvo pode determinar o sucesso de sua estratégia de comunicação, desenvolver ferramentas capazes de quantificar a atenção capturada por um determinado anúncio é uma ótima medida de efetividade. Basicamente, quanto mais as pessoas prestam atenção em uma determinada campanha, melhor será a percepção da mensagem veiculada e maior será a chance dessa mensagem influenciar o comportamento das pessoas.
Para entender qual seria o formato ideal de uma campanha de saúde, pesquisadores de neuromarketing realizaram várias pesquisas com um equipamento chamado de eye-tracking, que monitora o movimento dos olhos e o padrão de fixação do olhar das pessoas. Os pesquisadores utilizaram o aparelho para avaliar a eficiência de campanhas para a prevenção de osteoporose, uma doença que afeta, aproximadamente, 200 milhões de pessoas no mundo.
O primeiro teste realizado tinha como objetivo entender qual é o formato ideal de propaganda para “prender” a atenção de mulheres jovens (18 a 35 anos). As participantes da pesquisa visualizaram um total de 36 anúncios criados especialmente para esse estudo, sendo:
- 12 retratando os benefícios dos exercícios físicos;
- 12 sobre produtos de moda e beleza;
- 12 sobre comportamentos que previnem a osteoporose.
Cada uma das 36 propagandas foi manipulada para gerar três versões similares:
- Somente texto;
- Somente imagem;
- Texto-imagem.
Em um primeiro momento, foram comparadas somente os anúncios sobre osteoporose nas suas três versões possíveis. Os resultados demonstraram que as pessoas fixavam os olhos por mais tempo e prestavam mais atenção nas propagandas que continham texto e imagem, quando comparadas às que tinham somente texto ou somente imagem. Isso indica que o formato texto-imagem foi o mais efetivo para capturar atenção.
Em um segundo momento, os pesquisadores investigaram qual seria o tipo de conteúdo mais eficiente, comparando os resultados de visualização dos 36 anúncios, sempre no formato texto-imagem. Os resultados mostraram que os anúncios que falavam sobre osteoporose capturavam menos atenção das participantes da pesquisa, sendo considerados menos eficientes que os anúncios sobre exercícios e moda e beleza.
Para otimizar a campanha, os pesquisadores decidiram testar a veiculação de anúncios que apontassem para a prática de exercícios físicos como uma forma de prevenção da osteoporose. Foram então analisados outros 36 anúncios, que tinham como temas:
- Produtos de moda e beleza;
- Prevenção à osteoporose pelo consumo de alimentos ricos em cálcio e vitamina D;
- Prevenção à osteoporose através da prática de exercícios físicos.
Os resultados mostraram que o grupo de anúncios que retratava a prevenção da osteoporose através de exercícios físicos teve um desempenho superior aos anúncios com informações sobre alimentação. Esses resultados mostraram que ao serem incorporados elementos de interesse do público-alvo às campanhas de saúde (os exercícios físicos), é possível melhorar o desempenho da propaganda, chamando mais atenção das pessoas e impactando a população de forma mais eficiente.
Técnicas como esta, capazes de metrificar a atenção gerada por um anúncio, ajudam na criação de estratégias mais eficientes e no desenvolvimento de campanhas mais assertivas. Seja através de maiores chances de sucesso na mudança de hábitos da população de interesse, seja através de um maior retorno sobre o investimento realizado na comunicação, entender quais são as melhores estratégias para atingir e influenciar seu público alvo é fundamental! E você, conhece alguma campanha que foi otimizada através de técnicas e neuromarketing? Então conte pra gente!