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O Neuromarketing nas decisões de compra

Diariamente temos que fazer escolhas que podem afetar nossas vidas e ponderar se preferimos obter benefícios a curto, médio ou longo prazo. Por exemplo, quem nunca ficou na dúvida entre gastar muito para comprar um videogame que acabou de se ser lançado no mercado ou aquele vestido caríssimo para a festa de casamento da melhor amiga? O problema é quando chega a conta do cartão de crédito no final do mês…

 O processo que define quais fatores que levam as pessoas a escolherem entre ganhos imediatos ou preferirem esperar por recompensas maiores no futuro é hoje tema de estudo de Neuromarketing, que tentam cada vez mais descobrir o que nos faz preferir o agora ao amanhã.

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É fácil entender que o valor de uma determinada recompensa pode variar de acordo com o tempo que ela demora a acontecer, ou seja, geralmente, quanto mais rápido você ganhar algo, mais alto será o significado emocional dessa conquista. Porém, como será que o nosso cérebro reage quando possuímos possibilidades de ganhos a curto e longo prazo?

Para responder a essa questão, um estudo de neuromarketing publicado na renomada revista Science e fez o seguinte teste: as pessoas tinham que escolher cartões-presente da Amazon.com de valores e tempos de entrega diferentes (os valores dos cartões-presente e seus respectivos tempos para entrega eram: US$ 20 logo após o teste ou US$ 30 em duas semanas; US$ 5 em duas semanas ou US$ 10 em quatro semanas, e US$ 20 em quatro semanas ou US$ 40 em seis semanas.) . O teste realizado via ressonância magnética tinha como objetivo monitorar a ativação cerebral de cada indivíduo de acordo com o tipo de tarefa que ele tinha a fazer.

Depois que todos os participantes tomaram suas decisões, os autores conseguiram observar que existem dois tipos diferentes de áreas cerebrais envolvidas na avaliação de ganhos a curto e longo-prazo. Primeiramente, foi encontrada ativação em áreas cerebrais que pertencem ao  sistema límbico. Esse sistema é responsável pelo processamento de diversos tipos de emoções e que no momento do teste foi ativado quando as pessoas faziam escolhas que envolviam um ganho a curto prazo, indicando que esses circuitos cerebrais podem estar relacionados com comportamentos mais imediatistas. Em contrapartida, o segundo conjunto de áreas ativadas pertence a uma parte mais frontal do cérebro que, geralmente, participa de processos que exigem uma maior demanda de capacidade de planejamento e de processamento cerebral. Os pesquisadores de neuromarketing identificaram que essas áreas estavam mais ativas durante a escolha dos cartões-presente que forneciam ganhos maiores a longo prazo, estando de acordo com a influência dessas áreas em tarefas de planejamento futuro.

De uma forma simplificada, esses dados sugerem que nós agimos de acordo com a atividade de duas vias neuronais distintas, mas que interagem continuamente a todo o momento. O primeiro, o sistema límbico, estaria envolvido com reações mais automáticas  e com estímulos de alto valor emocional  (por ex.: medo ou prazer intenso) e, por isso, levaria a um comportamento mais imediatista e impulsivo. Por outro lado, as áreas da parte frontal do cérebro influência na elaboração do raciocínio lógico e planejamento de longo prazo. Dessa forma, tudo leva a crer que o “peso” que cada parte do nosso cérebro exerce durante o processo de tomada de decisão entre um ganho imediato ou futuro é o que vai determinar se vamos comprar o último modelo de televisão à venda ou se é melhor economizar esse dinheiro para aquela super viagem de férias!

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