No último texto falamos sobre a necessidade das marcas em encontrar o equilíbrio entre dados de performance e construção de marca a longo prazo.
Trazendo esse contexto para a realidade do “novo” cotidiano causado pela COVID-19, sabemos que a jornada de compra do consumidor se concentrou, em sua maioria, no e-commerce.
Por esse motivo, marcas reduziram seus investimentos em anúncios de mídia tradicional enquanto priorizaram publicidades digitais, uma vez que o bloqueio registrou aumentos significativos no consumo de mídia online em todas as faixas etárias.
Nesse caminho, assim como todas as mídias tradicionais, a TV vem sofrendo seus impactos em sua receita de anúncios. Segundo dados de previsibilidade do WARC, parte da verba global destinada a televisão cairá de 30,3% em 2019 para 26,9% em 2021, com uma proporção crescente sendo direcionada apenas para canais de performance.
A redução dos investimentos televisivos traz um questionamento importante: além do impacto monetário, quais são os efeitos a longo prazo para a relação marca-consumidor?
Com a normalização crescente da vida rotineira, é preciso pensar que o consumidor precisa de uma preparação emocional. Durante a pandemia, a TV foi registrada como uma das fontes mais confiáveis de informação. Além disso, é uma ferramenta altamente eficaz para a ressonância emocional, sendo a entrega de emoção um driver importante para a eficácia publicitária.
Segundo a Kantar, desaparecer na TV é um grande risco ao negócio. Os cortes em anúncios na televisão, ainda que por um período curto de tempo, podem ter um efeito prejudicial na construção de marca a longo prazo. No mesmo caminho, empresas que aumentam seus gastos com marketing e comunicação em épocas de recessão se recuperam três vezes mais rápido, resultando em maior volume de vendas e participação de mercado a longo prazo.
Marcas internacionais, como Birds Eye, têm encontrado maneiras de planejar, criar e metrificar comerciais de TV em tempo e custos reduzidos, em conformidade com as restrições governamentais e distanciamento social.
A Budweiser, por exemplo, encontrou sucesso reativando sua clássica campanha “Whassup”, regravando apenas o áudio para refletir melhor a vida em quarentena, superando todos os outros anúncios veiculados durante a pandemia – segundo dados da System1.
Em momentos de poucas certezas, mais importante do que dizer é saber exatamente o que precisa ser dito. Consumidores almejam marcas que lideram o movimento de trazer mensagens consistentes, adotando um tom sensível e empático às circunstâncias atuais. É preciso se concentrar em alcançar conexão com o seu público, trazendo reflexos positivos para construção de marca a longo prazo.
Está com dúvidas se vale a pena sua marca voltar a anunciar em TV neste período de recuperação da pandemia? Fale com a gente, nosso banco de dados neurocientifico de mais de 1.300 comerciais te ajudará a construir uma campanha eficaz, pautado nas evidências que o cérebro nos conta a cada pesquisa.