Você que trabalha com comunicação sabe dizer o que as pessoas pensam quando se deparam com seu anúncio? Ou com um merchan? Ou quem sabe a inserção da marca como patrocinadora de um evento?
Essa informação é muito importante dentro de uma estratégia e para muitos, é a peça que falta para direcionar uma campanha ou um investimento de maneira assertiva. Isso porque, ao contrário do que se acreditava antigamente, os consumidores não tomam suas decisões de modo consciente e racional. Nossas decisões são guiadas por emoções e percepções inconscientes, que precisam ser consideradas quando pensamos na melhor forma de entender o consumidor. Para você ter uma noção, um estudo indicou que normalmente a propaganda aumenta o awareness e afeta a imagem que o consumidor tem da marca, mas raramente isso é capaz de influenciar decisões conscientes na escolha de determinado produto que foi anunciado.
Por outro lado, os conceitos associados a imagem da marca possuem grande capacidade de influenciar sua percepção sobre os seus produtos ou serviços. Isso é evidenciado quando comparamos os resultados de pesquisas de mercado em que os consumidores não sabem a marca que estão testando (testes blind) com os resultados de quando a marca é apresentada.
Para entender melhor o que está relacionado a esse impacto que a marca é capaz de exercer, é preciso entender o que ela significa para o consumidor de maneira implícita, já que assim o anunciante consegue se comunicar de modo mais efetivo com seu público. Isso pode ser feito através de metodologias que utilizam como base aspectos comportamentais do consumidor (como a medida de tempo de reação, por exemplo), pois são capazes de acessar informações precisas da influência do pensamento inconsciente.
Em um dos artigos que já li, foi demonstrado como esse tipo de método é eficiente em mensurar atitudes e comportamentos implícitos do consumidor. Foram realizados dois experimentos. O primeiro com o objetivo de demonstrar que o Teste de Associação Implícita, que utiliza como base o tempo de reação dos participantes, poderia ser utilizado para entender o comportamento do consumidor. Nesse experimento as pessoas deveriam classificar marcas de suco ou refrigerante com palavras positivas e negativas. O que era esperado era que as associações para essas marcas se correlacionassem com respostas e comportamentos explícitos, e os resultados mostraram que o tempo de reação pode de fato fazer essa correlação. Entretanto, o verdadeiro valor desta metodologia consiste em alcançar respostas que não são obtidas por métodos tradicionais devido ao viés das crenças e atitudes explícitas.
Sendo assim, o segundo experimento buscou testar categorias mais complexas, em que podem haver sentimentos conflitantes com relação ao produto, ou seja, aspectos positivos e negativos ao mesmo tempo. Para isso, eles testaram dois grupos de produtos, alimentos de alta caloria, que são consumidos por serem saborosos mas que podem gerar sentimentos de culpa, e alimentos de baixa caloria, em que nem sempre são considerados saborosos mas muitas vezes são consumidos por fazer bem a saúde. Como antecipado pelos pesquisadores, os resultados demonstraram que apenas 2 das 4 classificações explícitas foram de fato correlacionadas com a medida implícita: os itens “agradável” e “saudável”. Desse modo o estudo revelou outras associações implícitas importantes para o mercado, que de outra maneira não seriam descobertas!
Estudos como esse podem ser aplicados as mais diversas categorias de produtos e serviços e são capazes de entregar resultados práticos de direcionamentos estratégicos para agências e anunciantes. E se você pudesse entender sobre os problemas que metodologias implícitas podem resolver para sua marca? Fale com a gente!
