“Sei que metade do que gasto com propaganda é desperdiçado, o problema é o que eu não sei qual é esta metade” foi o que disse o lendário comerciante norte-americano, John Wanamaker, há quase um século. Embora essa afirmação seja antiga, ela continua representando a realidade atual de muitas empresas que encontram dificuldades para mensurar a efetividade de suas campanhas publicitárias.
E aí eu te pergunto, se o consumidor mudou, os hábitos de consumo mudaram, o mundo todo está mudando, tem por que a pesquisa de mercado não mudar?
Olhar para as respostas conscientes do consumidor – aquelas que ele consegue verbalizar – já não é mais suficiente. Nós sabemos que mais ou menos 95% do processamento cerebral acontece em um nível que está além da nossa consciência, o que significa que, em grande parte das vezes, nós não sabemos porque gostamos de um produto, não temos ideia de como uma campanha publicitária mexe com as nossas emoções e não somos capazes de explicar ao pesquisador quais foram os reais motivos que guiaram a nossa tomada de decisão.
Para resolver parte desses problemas, o Neuromarketing surgiu como uma forma de pesquisa complementar, que pode ser aliada à pesquisa tradicional, trazendo insights extremamente valiosos para os profissionais de comunicação. Através de uma combinação de conhecimentos de Neurociência, Psicologia Cognitiva e Economia Comportamental, é possível entender o inconsciente do consumidor, trazendo à tona seus desejos e necessidades mais profundos e esclarecendo o que leva à tomada de decisão.
Para que você entenda um pouco melhor, separei alguns exemplos de como o Neuromarketing pode ser aplicado à Comunicação:
1 – Avaliação e aprimoramento de campanhas publicitárias
As soluções de pesquisa em Neuromarketing podem ser aplicadas para avaliar a eficácia de campanhas publicitárias, revelando quais sãos as cenas ou elementos que mais chamam a atenção do consumidor, quais são as mais emocionantes – ou motivadoras, como você preferir – e também quais são memorizadas mais facilmente. É importante ressaltar que quando falamos sobre memorização, não estamos nos referindo ao recall, que é a recuperação de uma memória, mas sim a formação de novas memórias (se você quiser saber mais sobre isso, pode ler o nosso e-book Neuromarketing ou o e-book Vídeos & Neuromarketing, cada um deles tem um capítulo sobre memorização).
Os dados gerados por pesquisas de Neuromarketing podem ser utilizados para medir a eficácia de filmes já finalizados, o famoso pós-teste, mas também podem ser utilizados para aprimorar uma campanha que ainda está em fase de execução, como é o caso da campanha do Grupo Segurador BB e Mapre, que a Forebrain avaliou. O monstro da campanha foi avaliado e alguns pontos que mereciam atenção foram identificados e otimizados. A campanha finalizada foi pós testada, também com metodologias do Neuromarketing, e os resultados foram comparados com os obtidos durante o pré-teste. Eu preciso dizer que o resultado da campanha finalizada foi superior?
2 – Diagnóstico de território de marca pelo Neuromarketing
Através de metodologias de Neuromarketing, também é possível avaliar quais são os atributos que estão mais fortemente associados à sua marca e que, provavelmente, influenciarão o comportamento do consumidor de diversas maneiras.
Um dos exemplos práticos, que você pode conferir por aqui, foi uma grande indústria farmacêutica que desenvolveu uma nova campanha relacionada a sustentabilidade. A Forebrain avaliou a campanha e percebeu que, de fato, ela estava sendo muito eficiente em gerar uma maior associação entre os atributos relacionados à sustentabilidade e a categoria do produto avaliado. No entanto, detectamos um efeito de spilover, ou seja, os atributos não foram associados a marca do nosso cliente, mas sim à de um concorrente, líder da categoria.
3 – Identificação das estratégias mais apropriadas ao contexto
Embora alguns elementos e estratégias sejam sabidamente eficientes em chamar a atenção ou motivar o telespectador, é muito importante estar sempre atento ao momento vivido pelo consumidor e utilizar certos elementos e estratégias em favor de uma comunicação mais eficiente, seja por uma maior sintonia entre o posicionamento das marcas e as expectativas do telespectador, ou pela utilização de estratégias inovadoras. E aqui, o neuromarketing entra em cena mais uma vez!
Diversos estudos de Neuromarketing também já foram realizados nesse sentido, buscando, por exemplo, as melhores estratégias para se comunicar com o consumidor no fim do ano, as táticas mais eficientes para falar com as mulheres e também os melhores formatos para a criação de campanhas durante tempos de crise.
4 – Avaliar a influência de celebridades na comunicação
As celebridades aparecem na publicidade desde que o mundo é mundo, pois ao associar um rosto famoso a uma marca, a empresas esperar conseguir influenciar o comportamento do consumidor e impactar sua intenção de compra. Embora esse recurso seja recomendado em muitos casos, ele nem sempre é eficiente. Agora você pode estar se perguntando, mas como eu faço para saber se a presença de uma celebridade será, ou não, vantajosa para o meu filme? Mais uma vez, o neuromarketing pode te ajudar! Pensando em como avaliar o impacto das celebridades na comunicação, a Forebrain desenvolveu um estudo com mais de 1000 participantes, que avaliaram 49 filmes diferentes. Os resultados do estudo você encontra aqui.
As aplicações do Neuromarketing à Comunicação são muitas e prometem revolucionar a maneira como a propaganda é feita no mundo. Além dos exemplos que separei para você, há diversas outras possibilidades que você encontra no site da Forebrain.
E você, conhece algum case de sucesso de aplicação de Neuromarketing à Comunicação? Então conte pra gente!