Estamos quase em junho e eis que está chegando novamente aquela época na qual o mundo todo se une para torcer e vibrar pelos maiores times de futebol do mundo. Estamos na Copa do Mundo FIFA! O brasileiro, povo popularmente reconhecido como apaixonado pelo futebol, já se prepara para o evento com uma animação quase tão grande quanto quando o país sediou o evento.
Junto com toda essa animação e engajamento surgem milhares de oportunidades para que as marcas se aproximem dos seus públicos, aproveitando o contexto desse grande evento esportivo.
Aqui quando falamos das oportunidades de comunicação durante grandes eventos esportivos podemos salientar as campanhas que contam com a presença de jogadores, marcas que usam o contexto da Copa para lançar ações promocionais, e também o patrocínio exclusivo que as marcas fazem das seleções ao redor do mundo.
O caso é que associar a sua marca a um time ou a um atleta pode ter diferentes desfechos dependendo do desempenho deles em competições. Vou explicar melhor para você! Imagine que uma marca escolhe como garoto-propaganda um jogador de futebol durante a Copa. E imagine também que ao final do evento o desempenho desse jogador foi considerado muito satisfatório pelo público. Esse tipo de acontecimento pode impactar a marca de alguma forma?
A resposta é sim! Isso acontece em função de um fenômeno social cognitivo que já foi descrito em alguns estudos e é conhecido como BIRGing (sigla para a expressão Basking in reflected glory ou deleitar-se em glória refletida).
O fenômeno se trata de uma transferência da sensação de vitória ou glória alcançada por um grupo, time ou indivíduo aspiracional, para outros indivíduos que se identifiquem com ele.
Um bom exemplo disso é quando você se sente vitorioso pelo desempenho positivo de seu time de futebol após um jogo ou um campeonato, apesar de você individualmente não possuir papel ativo na vitória do time.
Esse é o lado positivo de se associar com grandes atletas ou grandes times: no evento, se eles manterem sua performance ou saírem vitoriosos das competições, é estabelecida uma aproximação entre o fã e o esportista, e tal aproximação pode se estender para as marcas associadas ao atleta/time. A questão é: o que acontece quando os times perdem o jogo?
O BIRGing possui um fenômeno irmão denominado CORFing (sigla para a expressão Cutting Off from reflected faillure) e que possui exatamente o efeito contrário. Quando pessoas que admiramos ou de quem somos fãs sofrem uma derrota, existe uma tendência de nos afastarmos conceitualmente delas, e tudo isso de forma totalmente inconsciente. Já reparou que quando o time de futebol de alguém ganha a pessoa diz “nós ganhamos”, mas quando sofre uma derrota é comum essas pessoas se referirem ao time dizendo “eles perderam”?
Da mesma maneira que as marcas são beneficiadas pela aproximação dos fãs e seus times, elas podem ser “prejudicadas” por um possível afastamento. Sob a luz da neurociência e dos estudos comportamentais nós podemos descobrir esses e outros tantos fenômenos que impactam a comunicação das marcas. Quer saber mais sobre como se comunicar durante grandes eventos esportivos? Entra no nosso site e veja as últimas oportunidades que estamos lançando!