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O senso de justiça do consumidor moderno

Se o consumidor já estava mais exigente, ativo e consciente de seus direitos, devido à globalização e maior facilidade de acesso à informação, essas características têm se agravado muito com a crise socioeconômica. De maneira geral, essa grande instabilidade financeira nos coloca em uma situação de risco constante, alterando profundamente a maneira como pensamos e agimos, o que obriga a constante reformulação do Marketing.

Além de dar mais valor a benefícios imediatos, o consumidor atual é menos flexível e menos tolerante a mentiras e situações injustas. Mas o que, ou quem, define o que é uma situação injusta? A Neuroeconomia, uma das mães do Neuromarketing, nos ajuda a esclarecer esta dúvida. Para isso, dois pesquisadores de neuroeconomia realizaram um estudo partindo da “teoria de orientação baseada em valores sociais”, que divide as pessoas em três grupos sociais:

  • Prossociais: gostam de dividir bens de maneira igualitária, maximizando o ganho de todos;
  • Individualistas: optam por uma alternativa mais egoísta de divisão – não se preocupam com o outro;
  • Competitivos: são os que preferem divisões onde a diferença entre si e o outro é máxima.

Durante a pesquisa, estudantes prossociais e estudantes individualistas foram orientados a dividir certa quantia de dinheiro, enquanto sua atividade cerebral era mapeada por ressonância magnética funcional (fMRI). Os resultados mostraram que quando os estudantes prossociais recebiam uma proposta injusta de divisão, além da sensação de mal-estar, houve grande ativação de uma região cerebral chamada amígdala.

Amígdala em vermelho, no centro da imagem.
Amígdala em vermelho, no centro da imagem.

A amígdala está associada ao processamento e armazenamento de emoções e tem grande influência em nosso comportamento social. Esta é uma região intimamente ligada a respostas de medo e ansiedade, que dispara sinais de alerta para todo o nosso corpo. Sabemos, por exemplo, que ela controla funções biológicas importantes, como os batimentos cardíacos. Segundo um estudo realizado na Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), quando recebemos propostas injustas nossos batimentos cardíacos desaceleram, caracterizando o início de um comportamento aversivo/defensivo.

A partir dos estudos de Neuroeconomia, muitas questões relacionadas a ações sociais dos consumidores são respondidas, mas muitas outras aparecem. Atualmente sabemos que algumas pessoas detêm um senso de justiça fortemente marcado em sua biologia, enquanto outras parecem não ter um sensor de detecção de injustiças tão forte.

Esperamos que, cada vez mais, a Neuroeconomia e o Neuromarketing desvendem os mistérios que envolvem as decisões e ações sociais. Enquanto isso, vamos nos adaptando para dialogar da melhor maneira possível com os nossos consumidores.

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