Em uma época de fartura e abundância, em que o consumismo exagerado e gastos excessivos ditam as regras, limites e restrições parecem ter um papel fundamental no comportamento do consumidor. Segundo uma nova pesquisa, a escassez de recursos está associada ao aumento da criatividade do consumidor.
“A sensação de escassez acaba ativando um estado mental de limitações e restrição. Esse limite força os consumidores a pensarem além das funcionalidades tradicionais de um determinado produto (o famoso pensar fora da caixa), aumentando os níveis de criatividade” diz Ravi Mehta, professor de Administração de Empresas na Universidade do Illinois.
“À medida que o mundo ocidental se tornou mais rico, eu tive vontade de entender como o contexto de abundância pode afetar a criatividade, afinal, é ela quem move a sociedade em direção ao futuro”, diz Mehta, “novas invenções e inovações vêm da criatividade. Então como é que um contexto de abundância pode afetar o nosso processo criativo? O que descobrimos é que os recursos abundantes têm um efeito negativo, pois quando você tem menos recursos você é praticamente obrigado a utilizá-los de outras maneiras”.
Em seis experimentos que testaram suas hipóteses, Mehta e Meng Zhu, da Johns Hopkins Carey Business School, demonstraram que a escassez leva a novas maneiras de utilizar produtos. “Este é um fenômeno que pode ser observado em muitas partes do mundo que são menos favorecidas”, diz Mehta. “Se você olhar para as pessoas que não têm recursos ou que possuem recursos limitados, elas acabam sendo mais criativas com o que têm em mãos. A maneira como estas pessoas resolvem problemas reutilizando produtos antigos é super inovadora! Quando os tempos estão difíceis, as pessoas se tornam mais criativas”.
O inverso também é verdade: Quando o sentimento de abundância é predominante, o estado mental que envolve limitação não é ativado, tornando os indivíduos mais conservadores quanto à funcionalidade dos produtos. Como resultado, menores níveis de criatividade são observados.
“As implicações para anunciantes e comerciantes são: se você quiser promover a criatividade, não disponha de abundância”, diz Mehta. “Nossa pesquisa indica que destacar a abundância em campanhas publicitárias pode sair pela culatra, levando os consumidores a ser menos criativos. Esta constatação sugere que os comerciais devem estar associados a uma sensação de escassez em vez de abundância”.
As implicações a longo prazo são ainda mais acentuadas. Segundo a autora do artigo, o nível médio de criatividade da população tem diminuído, uma vez que o mundo tem se tornado mais abundante. Uma análise de testes realizados nas últimas 5 décadas apontou que, apesar do quoeficiente de inteligência (QI) da população ter aumentado, o pensamento criativo diminuiu consideravelmente desde 1990, principalmente para alunos do jardim de infância à terceira série.
“Uma vez que começamos a nos acostumar a não ser criativos – a sermos apenas consumidores passivos – parece que a criatividade começa a atrofiar; um presságio nada bom para as gerações futuras”, diz Mehta. “Isso também não é nada bom para o presente, porque precisamos de cada gota de criatividade que temos para enfrentar os problemas atuais.”
