Que nós vivemos na era do marketing digital, acredito que ninguém tenha mais dúvidas. Em um país em que praticamente metade da população tem acesso à internet e que o número de dispositivos móveis não para de crescer, agências e anunciantes precisam se reinventar a cada a dia para acompanhar o ritmo frenético dos avanços tecnológicos e das mudanças no comportamento de consumo.
Embora muita gente consiga se aproveitar desse contexto que beira o caos e que boas estratégias de comunicação consigam garantir o tão desejado diferencial para algumas marcas, as métricas utilizadas para avaliar o desempenho de campanhas de marketing digital ainda geram opiniões completamente diferentes – você se lembra da guerra “impressões x viewability”?
Embora algumas métricas sejam mais utilizadas que outras pelo mercado, o fato é que calcular o impacto das campanhas digitais tem sido um grande desafio, tanto para as agências, que precisam comprovar a eficácia de seu trabalho, como para os anunciantes, que querem otimizar seu ROI.
Para tentar clarear um pouco toda essa discussão sobre a eficiência do marketing digital, pesquisadores do Reino Unido realizaram um estudo com 4300 consumidores britânicos que foram monitorados por um eye-tracking, enquanto visualizavam páginas com 4 tipos de anúncios que seguiam diretrizes da publicidade online e, consequentemente, seriam considerados como fortes candidatos à visibilidade segundo métricas tradicionais.
A intenção dos pesquisadores era entender a relação entre visibilidade, viewability, saliência, engajamento, recall e a sobrecarga de estímulos do mundo publicitário.
Antes de mais nada, acho importante esclarecermos alguns pontos:
- Sempre que eu falo sobre a saliência do anúncio, estou me referindo ao tempo que os participantes do estudo levaram para visualizá-lo pela primeira vez;
- Engajamento indica o tempo que os participantes permaneceram olhando para o anúncio;
- O índice de visualização diz respeito à quantidade de participantes do estudo que, de fato, olhou para o anúncio avaliado;
- Quando eu digo que o anúncio ficou visível por determinado tempo, não necessariamente ele foi visualizado pelos participantes do estudo.
Os resultados do estudo
De acordo com os resultados encontrados pelos pesquisadores, 25% dos anúncios na verdade nunca foram visualizados pelos participantes e o engajamento médio dos anúncios avaliados foi menor que um segundo. 0,7 segundos, para ser mais exato.
Além disso, os pesquisadores conseguiram determinar o tempo de exposição necessário para que cada anúncio fosse visualizado. E de todos os resultados encontrados no estudo, o que mais me chamou atenção foi que para que um anúncio fosse visualizado pela primeira vez, ele precisava ficar visível na tela por pelo menos 14 segundos.
Para que os anúncios fossem visualizados por 1 segundo ou mais, era preciso que ficassem expostos por 26 segundos, tempo que aumentava consideravelmente para que as peças fossem visualizadas por pelo menos 2 segundos (33 segundos de exposição). E apenas anúncios que ficaram visíveis por pelo menos 37 segundos foram visualizados por três segundos ou mais.
Os resultados do estudo também mostraram que o tempo que os participantes permaneceram olhando para os anúncios variou consideravelmente de acordo com os formatos testados.
O maior engajamento foi encontrado para anúncios em forma de page takeover, um formato que altera temporariamente a página do veículo, seguido por billboards, anúncios de meia página e, por fim, MPUs.
Após analisar todos os resultados encontrados, os pesquisadores explicam que boas campanhas digitais devem ser construídas/avaliadas com três parâmetros em mente, sendo eles:
- O anúncio teve oportunidade de ser visto? Uma métrica clássica conhecida no mundo da propaganda como OTS (do inglês, oportunity to be seen) e muito utilizada para a precificação de espaços publicitários;
- O anúncio realmente foi visualizado pelos consumidores? Esta parte da pesquisa pode ser facilmente avaliada com ajuda de um eye-tracking – e se você quiser saber um pouco mais sobre o eye-tracking, acesse nosso post 8 técnicas para entender a mente do consumidor
- Qual foi o impacto causado pelo anúncio? Não menos importante que saber se o anúncio foi visto pelo consumidor, é entender quais são as respostas emocionais geradas por ele, assim como se a visualização da campanha é capaz de influenciar o comportamento do consumidor ou do shopper.
Atualmente, grande parte dos anúncios online é otimizada para ter altas taxas de OTS – que costumam ser mais elevadas para anúncios de menor tamanho – mas o engajamento e o impacto emocional gerado pelas campanhas acabam sendo deixados em segundo plano. Além disso, na hora de criar e avaliar sua campanha, é muito importante lembrar que a sobrecarga de estímulos acaba contribuindo para uma diminuição considerável do engajamento dos consumidores, seguindo uma lógica bem simples: se há muito estímulos disponíveis, passo menos tempo focado em cada um deles.
O que fica de aprendizado desse estudo? Não adianta você achar que está sendo visto sem ter certeza se está. E de nada adianta ser visto se você não emociona e não fica na memória do consumidor.