Criar um comercial que chame a atenção, passe a mensagem desejada e seja guardado na memória do consumidor é o sonho de qualquer profissional de marketing e publicidade, mas todos sabemos que não existe uma fórmula mágica para a construção do comercial perfeito. Em contrapartida, existem maneiras de entender como o consumidor reage a diferentes elementos de comunicação, o que nos ajuda a criar experiências únicas e marcas poderosas, através de boas campanhas publicitárias.
Uma pesquisa de neuromarketing, realizada por Rebecca Todd e colaboradores, mostrou como enxergamos estímulos ambientais e como podemos nos lembrar vividamente de alguns episódios, mesmo que eles tenham acontecido há muito tempo. Os pesquisadores manipularam a nitidez de algumas imagens e pediram para que os participantes as classificassem como mais ou menos nítidas que a imagem original. Os resultados mostraram que as imagens com maior significado emocional foram classificadas como mais nítidas que a original, mesmo quando eram menos nítidas. Ou seja, o valor sentimental das imagens foi capaz de influenciar o que as pessoas estavam enxergando.
Num segundo teste, os participantes foram expostos às mesmas fotos manipuladas e, depois de um longo período, instruídos a listar as características que se lembravam, para cada uma das imagens. Apoiando os resultados do primeiro teste, as imagens com maior valor sentimental tiveram mais características lembradas, mesmo quando eram menos nítidas.
Quando os participantes foram submetidos a um exame de ressonância magnética funcional (fMRI), constatou-se que, ao observar as imagens anteriormente classificadas como mais nítidas, houve maior ativação da amídala, uma região cerebral responsável por atribuir valor emocional às situações que vivenciamos. Também houve uma maior ativação da região responsável pelo processamento visual e de uma área associada à integração das sensações corporais. Assim, os pesquisadores concluíram que nossos sentidos ficam mais aguçados quando vivenciamos situações com grande apelo emocional, o que contribui para a formação de memórias mais fortes.
E o que podemos tirar de tudo isso? Que comerciais com maior apelo emocional têm maior chance de serem lembrados pelos consumidores, seja através de elementos de comunicação positivos ou negativos, depende da mensagem que você que transmitir.
Fonte: The Journal of Neuroscience
