Essa semana nós já falamos um pouco sobre o e-commerce e como a neurociência é aplicada a essa área do marketing. No texto de hoje, vamos falar do outro ponto de contato com o shopper, o ponto de venda físico. Vamos lá?
É fato que cada um dos canais de compra com os quais o consumidor se depara possui suas características específicas e seu próprio funcionamento. O meio online permite que o consumidor tenha uma experiência mais ágil e, pode-se dizer, prática. O meio off-line, ao contrário, traz à tona toda a questão da capacidade tátil do mesmo, já que quando o consumidor se encontra imerso em um ponto de venda, ele tem a possibilidade de tocar, sentir, experimentar.
A questão é que atualmente os consumidores se deparam, o tempo todo, com uma diversidade de opções de compra e interação, aumentando cada vez mais suas expectativas diante delas. Por isso, as marcas, empresas e comerciantes precisam entender como funciona o comportamento de seus shoppers, e assim, entender como eles podem entregar experiências de compra cada vez mais positivas e memoráveis, aproveitando toda a variedade de opções que o ponto de venda físico oferece.
Ponto número 1 – Sobre o shopper
Aqui entra um dos pontos mais importantes de hoje, os moods do shopper no Ponto de Venda. “Go shopping” e “On shopping” são dois conceitos muito simples, o primeiro tem a ver com o fato do shopper estar em um contexto em que a compra é mais uma necessidade (fazendo compras de mês em uma segunda de manhã, por exemplo, faz com que o shopper provavelmente tenha objetivos claros e pressa), o segundo se refere àquele momento em que o consumidor está suscetível a ter uma imersão na experiência de compra, por estar mais disponível e relaxado.
Aqui, é importante verificar em qual desses dois moods está seu shopper. Entender esses aspectos emocionais do seu comportamento é fundamental para construir uma experiência com maior chance de dar certo.
Ponto número 2 – Experiência no PDV
Entendeu os moods? Agora vamos à experiência!
Nesse momento vale resgatar o que eu disse lá em cima. Diante da elevada expectativa do consumidor, é importante se destacar por conta dessa era multicanal que vivemos. Se destacar é criar experiências marcantes.
O que cria experiências marcantes? Primeiro, é importante lembrar de como funciona nossos sistemas motivacionais, que se resumem a duas respostas principais, o Approach e Avoidance. Quando estamos diante de estímulos positivos, nossa motivação é igualmente positiva o que gera uma resposta de aproximação (approach), em oposição, se estamos diante de estímulos que nos parecem negativos, temos uma motivação negativa, e um comportamento de afastamento (avoidance).
Esses conceitos se aplicam totalmente ao momento de compra. Se os estímulos são positivos (se a experiência for positiva) os shoppers tendem a se aproximar, permanecer na loja, e quem sabe, comprar. Preocupe-se com ambientação, iluminação, aroma, atendimento, pós-venda. Invista em tudo isso!
Feito todo esse planejamento, e o levando a prática, é preciso verificar seu retorno. Uma das metodologias que mais falamos por aqui nos traz essa possibilidade. O TIA, que consegue acessar as redes associativas construídas no cérebro do shopper, é capaz de mostrar o que está sendo associado à sua marca e a experiência que ela proporciona. Será que é positivo? Será que é o que você realmente está buscando?
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