Entender o que de fato os consumidores sentem e aspiram não é tarefa fácil. Há muitas coisas envolvidas nesse processo de descoberta e entendimento e, hoje, a neurociência tem um papel importante em desvendar a mente do consumidor.
Aproveitando que esta é a semana do cérebro, junto ao dia internacional do consumidor, resolvi preparar um texto que traz alguns conhecimentos capazes de começar a abrir caminhos para que você entenda seus consumidores e, a partir disso, seja capaz de desenhar estratégias de marketing que realmente os impactem positivamente.
Para começar este assunto, queria que fizéssemos uma reflexão sobre como nossa sociedade mudou nos últimos anos. Tudo se modificou: o mundo, o ambiente a nossa volta, as pessoas e e o próprio consumo. Essas mudanças ocorreram por conta de grandes eventos históricos globais e também por aspectos como o avanço da tecnologia, globalização e mistura cultural.
É nesse mundo de estímulos abundantes, de diversidade de produtos, de informação ilimitada e de alta competitividade que as marcas precisam batalhar diariamente para ganhar (ou manter) seu lugar nas escolhas de compra do consumidor.
A pergunta que surge é: como é possível manter o consumidor interessado em sua marca em um mundo em constante mudança e de muitas opções?
O segredo é entender como funciona o comportamento do consumidor, o que ele escolhe comprar e o porquê de sua escolha.
Sobre a disponibilidade mental
Um aspecto importante para entender como funciona o processamento cerebral do consumidor é entender que, ainda que o mundo a nossa volta seja diferente, o nosso cérebro não mudou! Do ponto de vista biológico, o cérebro que temos hoje tem o funcionamento idêntico ao do Homo sapiens de antigamente, nosso antepassado caçador-coletor. Um cérebro que busca a todo tempo preservar sua energia.
Essa busca por preservar energia está também presente no momento de tomada de decisão. O processamento das informações no nosso cérebro funciona através de dois sistemas, o Sistema 1 e o Sistema 2. O Sistema 1 é onde fica o nosso processamento inconsciente e funciona como um piloto automático, nos ajudando a tomar decisões baseadas nas experiências, emoções e de forma rápida. Esse sistema tem uma baixa demanda de energia e 95% do processamento das informações ocorre no Sistema 1. Por outro lado, o Sistema 2, responsável pelo pensamento racional e consciente, representa apenas 5% do processamento do nosso cérebro e demanda um alto gasto energético. Este sistema costuma ser acionado quando nos deparamos com problemas mais complexos, nos quais a tomada de decisão exige maior raciocínio.
A maior parte das nossas tomadas de decisões, incluindo no momento da compra, acontecem a partir do processamento das informações do Sistema 1. Por isso, é importante que as marcas atinjam este sistema e isto é possível quando elas são capazes de criar disponibilidade mental.
A disponibilidade mental nada mais é do que a probabilidade de uma marca ser notada, reconhecida ou lembrada em um momento de decisão de compra. Isso só é possível quando a marca impacta positivamente o inconsciente do consumidor.
Será que sua marca está construindo disponibilidade mental?
O caminho para isso é simples, porém laborioso. As marcas devem ser capazes de criar expectativas positivas no consumidor e experiências ainda melhores, pois isso cria um ciclo. Quanto maior a expectativa do consumidor, e melhor a experiência que ele possui com a marca, maior a disponibilidade mental construída, aumentando assim a intenção de compra do consumidor a favor de uma determinada empresa.
O conceito de expectativa e experiência pode ser aplicado a todas as grandes áreas do marketing empresarial, aqui na Forebrain divididas em Narrativas Emocionais, Memórias Associativas, Percepção Sensorial e Saliência Atencional. Dentro dessas áreas, é possível avaliar comunicação publicitária, percepção de produtos, embalagens e fragrâncias, branding, merchandising, PDV, identidade visual, dentre tantas outras áreas.
É através desse entendimento de como o nosso cérebro funciona e de tecnologias de ponta que a neurociência do consumo ajuda a desvendar como o consumidor se comporta na selva moderna que é o mundo atual. E mais: como investir em cada uma das áreas citadas acima para que sua marca possua os melhores resultados!
Quer saber mais sobre o cérebro do consumidor? Entre em contato conosco.