Startup da UFRJ cresce ao levar tecnologia de pesquisas em neurociência para medir reações cerebrais aos produtos

No laboratório da Forebrain, aparelhos de eletroencefalograma e máquinas que acompanham o movimento dos olhos não são apenas aparatos para testes científicos, mas também ferramentas de marketing. A startup, fundada há três anos por pesquisadores da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), é uma das pioneiras a desenvolver no Brasil pesquisas de neuromarketing, metodologia que usa neurociência para avaliar a reação do consumidor a marcas e produtos.

Impulsos. Ana Carolina Souza e Billy Nascimento, da Forebrain, viram oportunidade depois de realizar pesquisa na UFRJ. FOTO: Wilton Junior/Estadão

Para isso, analisa reações cerebrais, o movimento dos olhos e a atividade dos músculos envolvidos na expressão facial. Em um estudo para uma marca de protetor solar, por exemplo, a Forebrain identificou a aceitação de um novo produto, menos oleoso, a partir da análise do movimento e dilatação dos olhos de um grupo de mulheres convidadas a testar a novidade. “Nós entendemos o que está no inconsciente e que o consumidor não consegue verbalizar”, diz Billy Nascimento, um dos fundadores.

A metodologia é pouco conhecida no Brasil, mas é difundida em outros países, como os Estados Unidos, onde já existem empresas bem sucedidas no ramo, como a Neuro-Insights e a NeuroLab. No Brasil, além da Forebrain, a FGV Projetos e a Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) também desenvolvem pesquisas na área.

A Forebrain é resultado das pesquisas de mestrado e doutorado sobre neurociência do comportamento de Nascimento e Ana Carolina Souza, formados em biomedicina pela UFRJ.

Uma das pesquisas de Nascimento foi analisar para o Ministério da Saúde a reação das pessoas aos alertas antifumo de embalagens de cigarro. O trabalho foi um dos principais motivadores para criar a Forebrain. Quando empresas passaram a procurar a universidade para realizar pesquisas de neuromarketing, ele viu uma oportunidade, já que a instituição não atendia a esse tipo de demanda. “Cada vez mais empresas de fora têm trazido esse tipo de análise para o País e nós percebemos que poderíamos desenvolver algo no Brasil para brasileiros”, diz.

Motivação. Uma conversa com pesquisadores da incubadora da UFRJ, a Coppe, foi definitiva para Nascimento convidar Ana a deixar a academia e empreender. “Achava que ainda não era hora de abrir um negócio porque não tinha dinheiro ”, diz ele. “Foi quando me disseram que, se eu tivesse uma boa ideia, o dinheiro viria naturalmente.”

A Forebrain foi aprovada no processo seletivo da Coppe em 2010. Nos dois primeiros anos, os empreendedores receberam assessoria da incubadora e trabalharam na estruturação da empresa. Em 2012, entraram no mercado depois de um investimento inicial para a compra de equipamentos e bolsas do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) para contratar pesquisadores.

A Forebrain tem uma equipe de seis funcionários e renovou sua estadia na incubadora por mais dois anos, mesmo já tendo saído do estágio inicial. A startup já atendeu marcas como L’Oreal e GNT e se prepara para participar de um projeto da Natura.

“No início o trabalho foi educativo. Hoje, o desafio é mostrar que o neuromarketing não é uma moda, mas um trabalho com seriedade científica”, diz Nascimento. A metodologia é polêmica entre pesquisadores, entre outros motivos, por usar tecnologias médicas para vender produtos e ser considerada um método invasivo.