O contexto de marketing hoje é bastante complexo. Desde a chegada de novas tecnologias e inovações de todo tipo, não só os consumidores vêm se transformando, mas a própria relação marca-consumidor mudou (e continua mudando). É graças a tudo isso que hoje podemos ver, por exemplo, o marketing digital entrar em cena e transformar de maneira tão intensa o universo da publicidade. Mudamos de uma era abundante em atenção e mais escassa em termos de produção de conteúdo (o que mudou de figura com o surgimento do marketing de conteúdo) para um período em que consumidores são “bombardeados” de informação a todo momento.
Agora, as marcas têm poucos segundos e espaços altamente disputados para conquistar o engajamento do público e garantir visibilidade. No entanto, essa busca constante pela atenção traz um questionamento de longa data que é cada vez mais significativo na publicidade digital: o conflito entre fazer anúncios notáveis e impossíveis de ignorar, e consumidores irritados. Até onde as marcas devem ir para atrair a atenção dos consumidores?
Foi pensando nessa questão que pesquisadores resolveram usar a neurociência para medir o nível de atenção e a resposta emocional das pessoas quando são expostas a anúncios digitais enquanto leem notícias em um dispositivo móvel. Para isso, eles testaram dois diferentes tipos de anúncios: banners intercalados dentro de um artigo versus anúncios intersticiais, que são aqueles que cobrem toda a tela e, por isso, exigem que o usuário feche o anúncio para continuar sua navegação.
O que a pesquisa mostrou? Assim como era esperado, os participantes gastaram quase 5 vezes mais tempo olhando os anúncios intersticiais quando comparado com os banners (afinal, eles ocupam toda a tela). Além disso, os banners provocaram uma reação emocional positiva, diferente dos intersticiais, que provocaram uma reação negativa. A lógica é simples: anúncios que são impossíveis de ignorar geram mais atenção, mas pelo mesmo motivo, acabam provocando uma irritabilidade no usuário.
A parte mais interessante (para mim), vem agora. Através do rastreamento do movimento dos olhos dos participantes, foi possível identificar que quando um anúncio intersticial surgia na tela, as pessoas olhavam imediatamente para o X, que tem função de fechar o anúncio, e, obviamente, quase não observavam o conteúdo que nele estava presente. Ou seja, embora os anúncios intersticiais atraiam mais atenção visual, essa mesma atenção é voltada para descobrir como fechar o anúncio.
Esse resultado ficou ainda mais evidente quando, após o experimento, os pesquisadores resolveram avaliar também o desempenho dos participantes em termos de recall (ou relembrar o anúncio). Surpreendentemente, enquanto todos se lembravam de ver os anúncios intersticiais, ninguém conseguia recordar o conteúdo presente neles.
Incrível, né? A verdade é que independente de qual caminho você escolher seguir, comece sempre entendendo muito bem seu público. Com um bom estudo de persona, você entenderá quais são seus hábitos de consumo, os formatos preferidos e os conteúdos de interesse. Dessa maneira, você saberá escolher os meios mais adequados e os formatos que seu público será mais receptivo, garantindo que a publicidade seja a mais apropriada possível.
Meu conselho final: tenha sempre em mente que pensar no seu consumidor é o primeiro passo!