Em um mundo com tantos atrativos, chamar a atenção do cliente se torna um pré-requisito importante para fazer com que uma determinada marca atinja o seu público-alvo. Entender como e porque as pessoas prestam atenção nos diferentes estímulos ambientais é de grande valia, principalmente dentro da área da propaganda e marketing. Porém, existe uma série de estímulos visuais acontecendo a todo o momento e, por isso nosso cérebro tem o trabalho de selecionar para onde vamos olhar, decidindo onde nossa visão estará centralizada.
Através da visão que conseguimos perceber o ambiente ao nosso redor e podemos formar opiniões, lembranças, preferências e experimentar sensações. Você já parou para perceber como a visão é um sentido essencial, principalmente para nós, seres humanos?
Dentro desse assunto, os neurocientistas discutem que existiriam duas formas básicas através das quais um determinado estímulo estaria “chamando a atenção”: por mecanismos iniciados por características relevantes do próprio objeto (também chamadas de fatores “de baixo para cima” ou “bottom-up”) ou por processos que começam quando estamos procurando no ambiente algo que nos interessa. Quando encontramos, aquilo que “prende” nossa atenção (também chamados de fatores “de cima para baixo” ou “top-down”).
Por existirem esses dois tipos de processos que direcionam nossa atenção e, consequentemente, nossos olhares, diversas pesquisas nessa área procuram investigar justamente quando acontece um destes fenômenos, para que seja possível identificar o que captura a atenção de alguém e com isso saber o que é realmente relevante para o indivíduo. Com isso, uma das questões que existe em aberto é “será que apesar das características do estímulo (ou seja, dos fatores “bottom-up”) a sua relevância emocional pode agir de forma mais forte para chamar e direcionar a sua atenção? Em outras palavras, “existira alguma diferença entre estímulos visuais positivos, negativos ou neutros com relação à sua capacidade de “chamar a atenção”?
Para ajudar a responder essas perguntas, pesquisadores da Universidade de Toronto, no Canadá, investigaram o impacto de fatores emocionais no padrão de direcionamento do olhar para entender até que ponto as características físicas (como, por exemplo, cor, brilho, contraste, número de pessoas ou objetos na foto, dentre outras) e as emocionais (como, por exemplo, se a foto retrata uma cena que transmite tristeza ou felicidade) estariam “competindo” entre si durante o processo de visualização de uma cena complexa.
Com o objetivo de examinar como o movimento dos olhos poderia diferenciar, entre si, fotos negativas, positivas e neutras, os cientistas compararam a forma que tais imagens capturaram a atenção das pessoas utilizando a técnica de “eye-tracking”. Com esse tipo de tecnologia, os cientistas são capazes de monitorar continuamente para onde uma pessoa está olhando e, desse modo, montar um mapa com o padrão de direcionamento do olhar que o indivíduo apresenta.
Os resultados desse estudo indicaram que a relevância emocional de uma cena (ou seja, se ela retratava uma situação agradável ou desagradável) estaria desviando mais atenção dos participantes do estudo, independente das suas características físicas. Em outras palavras, independente das qualidades visuais das fotos, aquelas que possuíam algum valor emocional (negativo ou positivo) possuíam maiores tempos de fixação do olhar, e, consequentemente, maior alocação de recursos atencionais do que as fotos neutras (sem valor emocional).
Dessa forma, a conclusão do estudo indica que a importância emocional do estímulo visual era mais importante para capturar a atenção das pessoas do qualquer outro fator, como brilho, contraste e cor, indo ao encontro da ideia que fatores afetivos e processos racionais estariam desempenhando um papel fundamental para controlar o direcionamento do olhar e, consequentemente, para onde a pessoa está prestando atenção. Com isso, concluímos que informações sobre como nós selecionamos o que vemos pode ser útil, principalmente para os profissionais da área de propaganda e marketing, para esclarecer quais são os fatores que influenciam na percepção, pelo público, das campanhas publicitárias idealizadas.
