Imagine que sua marca é um time de futebol e você precisa criar um esquema tático para o seu time visando o melhor desempenho dos jogadores dentro de campo.
Como as equipes são compostas por pelo menos três setores – defesa, meio-campo e ataque – é preciso aplicar um sistema responsável pela coordenação das partes entre si, transformando 11 jogadores em uma estrutura organizada.
Notoriamente, o objetivo de toda partida é marcar gols. Porém, o que faz um time ser o campeão de um campeonato? A grande meta só é alcançada se os processos ofensivos e defensivos acontecerem simultaneamente dentro dos jogos, enfatizando que uma estratégia em campo de um time vitorioso é tão intrinsecamente conectada que seria impensável analisá-la de forma isolada.
Assim como um time de futebol, as marcas precisam pensar equilibradamente em suas estratégias de defesa e ataque. Em outras palavras, uma sincronia entre métricas de curto e longo prazo, ambas criando aumento nas vendas em relação à base, mas trazendo resultados de naturezas muito distintas.
No curto prazo, se concentram as métricas de ataque e ganho imediato, cujo principal palco são os dados de performance, vendas e retorno sobre o investimento. Medidas que se traduzem na quantidade de gols que uma marca é capaz de fazer a cada jogo, trazendo vitórias e picos significativos, mas que tendem a desaparecer com o tempo se administradas isoladamente. Afinal, vence o campeonato o time que levar menos gols.
“Likes for likes” e Market Share são importantes, mas não indicam necessariamente se uma marca é fundamentalmente saudável, no sentido de ser capaz de sustentar seu desempenho atual para construir lucratividade ano após ano.
Por outro lado, as métricas de longo prazo giram em torno da defesa de uma marca – o trabalho de branding. Quanto mais estruturado e fortalecido, menos gols uma marca tomará de seus concorrentes e seus resultados serão memoráveis e poderosos, impulsionados de forma constante a longo prazo.
Diferente dos KPIs de performance, pensar em métricas de branding se torna uma viagem intangível, uma vez que marcas são um conceito mental. Não são apenas o que falamos, mas também o que sentimos. Logo, como mensurar e quais são as métricas da marca?
Por esse motivo que o conceito de “disponibilidade mental” precisa estar cada vez mais no nosso mindset, pois se baseia na probabilidade de uma marca ser notada, reconhecida ou lembrada em um momento de decisão de compra (Sharp, 2010).
Essa definição não está ligada ao estado de consciência do consumidor e o quanto ele possui uma lembrança top-of-mind sobre determinada marca. Na verdade, se trata de uma definição que vai além, buscando entender a quantidade e qualidade das estruturas mentais que uma marca é capaz de criar na mente do consumidor.
Dessa maneira, é possível avaliar o quanto sua marca é capaz de criar conexões emocionais, tornando-a cada vez mais forte e com mais valor. É um trabalho que precisa ser contínuo e visto sob as ferramentas da neurociência, capazes de metrificar o impacto das ações e estratégias no inconsciente do consumidor.
Diante dessa realidade, a Forebrain é capaz de elaborar métricas de branding que avaliam a força a longo prazo de uma marca, complementando seu desempenho de curto prazo. Fale com a gente, vamos trabalhar juntos nessa!