Publicado em 19 de Julho de 2018 – por Itaú Mulher Empreendedora
Pode parecer uma ciência complexa – talvez até seja – mas o fato é que o neuromarketing tem ganhado cada vez mais espaço entre as estratégias das empresas que buscam conquistar mais clientes e aumentar as vendas.
“O Neuromarketing ou Neurociência do Consumo pode ser entendido como a aplicação de conhecimentos e metodologias neurocientíficas para avaliar e analisar a percepção implícita e inconsciente de consumidores a diferentes ações de marketing, como comunicação publicitária, merchandising, desenvolvimento de produto, embalagem, branding, entre outros”, explica Ana Souza, sócia da Forebrain, empresa pioneira em serviços de pesquisas em Neurociência do Consumo e professora de Neurociência do Consumo na ESPM e Neuromarketing na FGV.
Ou seja, o neuromarketing procura entender a mente do consumidor, analisar o que se passa no seu inconsciente para, a partir daí, criar soluções que influenciem na decisão de compra.
Entendendo melhor
Para facilitar a compreensão do tema, que em um primeiro momento pode parecer complexo, vale contextualizá-lo. “Hoje, vivemos a economia da experiência, onde cada vez mais as marcas têm buscado criar experiências marcantes para o seu consumidor. Nesse contexto, dizemos que a moeda de troca da experiência é a emoção. Sendo o Neuromarketing uma das abordagens mais sensíveis disponíveis hoje para compreender e quantificar a resposta emocional do consumidor frente aos diferentes estímulos de marketing, podemos dizer sim que o uso desse conhecimento é capaz de favorecer o retorno de investimento, olhando tanto para o retorno sobre as vendas quanto sobre a estratégia de relacionamento das marcas. Algumas metodologias permitem inclusive medirmos a intenção de compra dos consumidores frente a diferentes tipos de produtos e serviços. Ao utilizar abordagens que investigam de maneira sensível a resposta emocional dos consumidores, oferecemos às empresas insights valiosos capazes de orientar o desenvolvimento de produtos com maior valor e estratégias de comunicação mais eficientes”, conta Ana.
Para alcançar os objetivos, o neuromarketing recorre a diversas metodologias, como:
– Eletroencefalograma: mede o padrão de ondas cerebrais do consumidor com equipamentos de alta precisão e permite extrair medidas implícitas de atenção, motivação e memorização.
– Pupilometria, que analisa a variação do diâmetro da pupila do consumidor, que representa uma medida implícita do valor de intensidade emocional.
– Salivação, que mede a variação do volume de salivação do consumidor, que indica o grau de apelo apetitivo provocado por estímulos de produtos dos setores de alimentos e bebidas. Este apelo apetitivo pode ser relacionado ao nível de agradabilidade gerado pelo estímulo.
A ciência, na prática
Mas você pode estar se perguntando: o que o neuromarketing tem a ver com meu negócio? Tudo, já que o seu papel como ferramenta de pesquisa é o de garantir que os produtos e serviços oferecidos tenham de fato valor para o cliente e as estratégias de comunicação possam ser eficientes em chamar a atenção do consumidor, gerar aproximação (motivação positiva) e ainda ser memorável. “Quando olhamos a aplicação desse conhecimento no PDV (ponto de venda), gosto de destacar estratégias que são associadas aos processos de Atenção e Motivação. Quando imaginamos um ambiente de compra, com diversos produtos, concorrentes e inúmeras informações, é fundamental entender qual a melhor maneira de se destacar em meio a esse conjunto de estímulos”.
E Ana cita exemplos: “Quando um snack decide lançar uma embalagem toda preta, isso acaba chamando a atenção do consumidor no PDV, pois esta cor é menos comum e ao ser utilizada na categoria, se destaca dos demais produtos (ou seja, chama a atenção do consumidor). Ainda assim, mesmo inovando nas cores da embalagem, é necessário que o produto continue com características que estejam de acordo com os signos da categoria. Outro exemplo: Se você for lançar uma marca de suco de laranja, usando uma embalagem de cor azul, pode ser que as pessoas tenham dificuldade de compreender facilmente que se trata de suco de laranja e isso pode fazer com que elas ignorem o produto na hora da compra. Um outro exemplo importante tem a ver com as características presentes no rótulo. Se você utiliza desenhos de raios e eletricidade, com o intuito de mostrar que a bebida te dá energia, você pode acabar fazendo com que seu suco se pareça com um energético. Nesse caso, pessoas em busca de suco iriam ignorar o seu produto no PDV por achar que se trata de uma outra categoria de bebidas. Dessa forma, vemos que é muito importante buscar uma maneira de se destacar e chamar a atenção do comprador, porém é importante manter as características da embalagem de acordo com a categoria de mercado do produto em questão”, diz Ana.
Assim, ao ter contato com o produto no ponto de venda, o cliente deve compreender seu valor rapidamente, e por isso as características da embalagem são tão importantes. Em cada um desses pontos é possível desenvolver pesquisas que nos ajudem a entender a percepção implícita de um produto, o nível de atenção gerado por uma determinada embalagem e até mesmo qual a melhor estratégia de ativação para garantir que este produto não “passará batido” em meio a tudo que acontece no ambiente de PDV. “Por exemplo, em um de nossos trabalhos, nosso cliente que era uma empresa de Pet Food queria saber como suas embalagens se sobressaiam no Ponto de Venda, mas além disso, queria saber qual era a percepção de valor das embalagens. No caso do cliente, a nova embalagem trazia um design com aspectos que remetiam à modernidade e essa mudança foi capaz de agregar um maior valor ao produto. Pensar em como se diferenciar em meio a tantas opções e passar rapidamente o valor que se busca (afinal temos poucos segundos para fazer isso) é essencial”.
Ana Souza ainda lembra que através doneuromarketing também é possível se discutir o próprio ambiente em si, como ele deve ser organizado, olhando para sua estrutura, organização visual, quais características reforçam os valores da marca (como as cores utilizadas no ambiente, o tom da luminosidade, a música ambiente e até mesmo fragrâncias e aromas), quais estratégias ajudam no deslocamento do cliente dentro deste ambiente (corredores largos, placas de orientação, etc), quais serviços agregados aumentam o valor deste ambiente e sua marca (como um atendimento personalizado, a oferta de produtos exclusivos, clubes de benefícios, dentre outros). Ainda é possível compreender como as estratégias de comunicação feitas fora do PDV influenciam este consumidor na hora da compra. Tudo isso pode ser medido de forma direta e quantitativa, garantindo que os investimentos feitos pelas marcas sejam mais assertivos e garantam um melhor retorno, oferecendo ao consumidor uma experiência de compra diferenciada.
E assim como no ponto de venda físico, os ambientes digitais também devem oferecer uma experiência diferenciada. “Nesse caso, podemos oferecer testes de usabilidade que nos permitem compreender o que mais desperta a atenção do consumidor, seu padrão de comportamento durante a navegação no site e suas expectativas. Aqui, o principal diferencial vem dos sinais de eye-tracking, uma técnica que mede o movimento dos olhos e o padrão de fixação do olhar do consumidor e permite calcular os índices como engajamento e visualização específico para cada elemento ou região avaliados. Essa informação é mais detalhada do que as medidas tradicionais de deslocamento do mouse. Igualmente podemos medir como o ambiente digital criado é capaz de impactar na percepção de valor da marca e inclusive a intenção de compra dos produtos e serviços apresentados”, conta Ana.
Preços mais atrativos
O preço e sua forma de apresentação também é um ponto que deve ser valorizado quando realizar estratégias de marketing. Há estudos que mostram que decisões emocionais são mais simples para o cérebro e, com isso, preços redondos (como R$5,00) são igualmente mais simples de serem processados. “Por isso, quando produtos com maior apelo emocional (ou seja, produtos e serviços que oferecem uma experiência com impacto emocional, associado às respostas de prazer) são oferecidos (por exemplo: pacote de viagens), o ideal é que sejam preços arredondados. Esse é apenas um exemplo de estratégia que pode ser desenvolvida com base nos conhecimentos neurocientíficos a respeito de como essas informações (preços) são percebidas pelo cliente. Porém, essa é uma área específica que envolve diferentes conhecimentos como a apresentação do valor (redondo ou quebrado), a influência das promoções e descontos no comportamento de compra, como o número de comparações (ter 3 ao invés de 2 opções) influencia a tomada de decisão etc. Essa área de estudos vem da Neuroeconomia, que através de tarefas cognitivas revela as preferências do consumidor e a valorização dos produtos e marcas testados e fornece índices de intenção de compra para cada elemento avaliado. Essa é uma ciência afim ao Neuromarketing, e podemos desenvolver estudos que levem em consideração ambas as áreas do conhecimento”.
A influência das cores
Seres humanos são animais muito visuais e, por isso a percepção de cores é bastante favorecida no nosso cérebro. Segundo Ana Souza, a cor pode representar até 85% da razão pela qual as pessoas compram um produto ao invés de outro e são capazes de aumentar o reconhecimento de marca em até 80%. Esses dados vêm de diversos estudos realizados com marcas de segmentos de mercado que vão desde fast-food (cujas cores são predominantemente fortes, como o vermelho e o amarelo), até produtos de limpeza (com cores tradicionalmente mais claras, associadas à higiene, como azul e branco). “É importante dizer que as cores em si carregam significados, mas que a escolha de uma cor deve ser coerente com as expectativas existentes a respeito da categoria dos produtos e serviços, pois esse contexto também irá influenciar a percepção do consumidor” conta.