A discussão entre a eficiência de imagens positivas e negativas em campanhas publicitárias não é novidade. Por muito tempo os publicitários acreditaram no poder de imagens negativas, mas as mudanças no nosso estilo de vida também têm alterado a nossa maneira de pensar e a influência das imagens sobre o nosso comportamento.
Uma estratégia bastante comum entre campanhas de saúde é mostrar as consequências de hábitos de vida não saudáveis, na tentativa de convencer as pessoas a adotarem hábitos melhores. Um exemplo clássico dessa estratégia é a advertência presente em maços de cigarros, cujo objetivo é tornar o maço de cigarro aversivo.
Alguns pesquisadores sugerem que pessoas que adotam um comportamento de risco, com fumar, costumam ser menos propensas a mudar seu comportamento, logo, reagem de maneira mais defensiva à campanha. Tendo essa ideia em mende, um grupo de pesquisadores realizou uma pesquisa para tentar entender a eficiência das campanhas de saúde.
Os pesquisadores apresentaram diversas fotos aos participantes, fumantes e não fumantes, enquanto eles realizavam tarefas específicas. Essas fotos eram divididas em: (I) imagens de baixa ameaça, como pessoas fumando ou cigarros em cinzeiros e (II) imagens de alta ameaça, como pulmões com enfisema ou pessoas mutiladas. Durante toda a pesquisa, a atividade cerebral dos participantes foi monitorada através um eletroencefalograma (EEG).
Os resultados mostraram que as fotos de alta ameaça estavam associadas a um maior nível de atenção, tanto para os participantes fumantes, quanto para os não fumantes, indicando que essas imagens eram socialmente relevantes para os dois grupos de pessoas.
Quando os participantes eram instruídos a realizar as tarefas da pesquisa e precisavam trocar o seu foco atencional, da foto para a tarefa, essa troca era feita mais rapidamente pelos fumantes. Os pesquisadores concluíram que essa rapidez com que dos fumantes param de prestar atenção nas imagens de alta ameaça pode estar relacionada ao fato de as imagens serem mais aversivas para esse grupo, que cria estratégias de defesa, muitas vezes inconscientes.
A rapidez com que o grupo de fumantes desvia a atenção das fotos mais impactantes pode levar a duas conclusões. Ou as fotos de alta ameaça são menos eficientes para esse grupo, ou elas são tão impactantes que os fumantes criam estratégias de defesa à campanha, trocando seu foco atencional. De qualquer maneira, ressaltar apenas o lado negativo de fumar pode não ser a estratégia que contribua para o maior engajamento da população. Campanhas que exponham tanto os aspectos negativos de um hábito, quanto as vantagens de não praticar esse hábito – trazendo uma complementaridade entre imagens positivas e negativas – podem contribuir para esse maior engajamento e para uma possível mudança de comportamento.
De certa forma, as campanhas antitabagistas presentes nos maços são mais direcionadas para o público não fumante e têm com o objetivo evitar o aumento de novos fumantes. Mas não seria possível desconstruir hábitos e promover uma mudança de comportamentos, através de campanhas de saúde?
Com certeza as campanhas podem ser utilizadas a favor da desconstrução de hábitos não saudáveis e criação de novos comportamentos, por isso, avaliar o impacto das campanhas e saber quais são os fatores que as tornam mais efetivas para um determinado público-alvo é tão importante.
É muito importante ter esse tipo de questão em mente na hora de criar campanhas direcionadas para qualquer tipo de público. E mais importante ainda, é avaliar a eficácia das campanhas e garantir que o efeito desejado seja alcançado!
Quer saber mais sobre o impacto de imagens positivas e negativas sobre o nosso comportamento? Então leia nosso post “Como atrair a atenção do seu consumidor: o poder das imagens positivas”