Esse post vai te dar uma nova visão sobre tomada de decisão e percepção de valor e eu vou te explicar o porquê, mas antes de tudo, você se lembra do post “Neuroeconomia: por dentro da tomada de decisão”? Então, já tem um tempo que o Giovanni conversou com você sobre alguns princípios básicos a cerca do processo de tomada de decisão, que podem beneficiar tanto o mercado quanto os consumidores.
Partindo daí, eu gostaria de retornar a esse assunto, abordando uma outra área que também explora os processos de tomada de decisão e, ainda, de percepção de valor: a Economia Comportamental.
Bom, vamos contextualizar: ao levar em conta fatores comportamentais e psicológicos, a economia comportamental vai de encontro com a noção de que o processo de tomada de decisão do consumidor é muito mais irracional do que dizia a economia clássica. Ao escolhermos um produto, um serviço, ou decidir se algo vale a pena ser comprado ou não, somos super influenciados por aspectos psicológicos, sociais e cognitivos. Isso não é novidade, certo? Eis alguns exemplos baseados em pesquisas de neurociência:
1) Preço e qualidade: mesmo significado?
O primeiro exemplo que eu trouxe hoje, é o clássico caso da garrafa de vinho. Um estudo que foi realizado pelo Instituto de Tecnologia da Califórnia e a Universidade de Stanford chegou à conclusão de que o preço de um vinho determina a percepção de sua qualidade para os consumidores. É bem simples: os voluntários degustaram 5 vinhos “diferentes” e com preços que variavam de $5 a $90 cada um, enquanto eram monitorados por um fMRI (Ressonância Magnética Funcional, que acompanha as atividades cerebrais).
A análise do fMRI revelou que os vinhos que os voluntários acreditavam ser mais caros foram mais eficientes em ativar regiões cerebrais ligados à percepção de agradabilidade. Mas o que você não sabe é que na realidade os 5 vinhos eram idênticos, a única diferença era o preço. Ou seja? Preço é sinônimo de qualidade!
2) O poder do preço na decisão de compra
Um estudo parecido com o anterior, foi conduzido de maneira a testar o desempenho da fluoxetina, um medicamento antidepressivo, contra o desempenho de um placebo (que são substâncias sem propriedades farmacológicas). A única diferença entre os dois era justamente o custo, que era maior para o placebo. Para sua surpresa (ou não), o desempenho do placebo foi melhor do que o do próprio remédio. Mostrando mais uma vez que um preço maior, denota maior qualidade, logo, maior potencial de compra.
3) Quantidade faz toda a diferença!
Outro interessante aspecto a ser levado em conta é como o consumidor lida com diferentes volumes de ofertas. Como assim? É um erro comum acreditar que quanto mais produtos forem ofertados maior será a probabilidade e o volume de compra por parte do consumidor. O que geralmente ocorre é o contrário. Ou seja, quanto maior for a opção de produtos com os quais o consumidor é confrontado, menor são as chances dele comprar. Isso porque ocorre uma sobrecarga de esforços cognitivos do consumidor com relação à decisão de compra, prejudicando (e muito) a tomada de decisão.
Esses e muitos outros aspectos da economia comportamental já estão sendo utilizados atualmente para revelar as preferências dos consumidores e o valor percebido associado a certos produtos e marcas. Aqui na Forebrain, nós aplicamos jogos de economia comportamental que fornecem, por exemplo, índices que indicam a intenção de compra por parte dos consumidores, dos produtos e marcas que testamos.
Entender melhor sobre economia comportamental é capaz de gerar informações sobre como um novo produto, ou uma nova marca serão percebidos pelos consumidores, potencializando o desempenho destes no mercado. E se você pudesse descobrir qual a real intenção de compra dos consumidores pelo seu produto? A Economia Comportamental te responde… E nós também 😉
