No meu último post “Emoções na palma da mão: como entender os desejos dos consumidores”, conversamos um pouco sobre a importância de se conhecer não só a natureza, mas também a intensidade dos sentimentos do consumidor. Como esse tema é muito amplo e pode ajudar no desenvolvimento de estratégias em diversas áreas do marketing – desde a idealização de produtos e embalagens até a interação da marca com o consumidor final – achei que seria interessante continuarmos a nossa conversa. Pode ser?
Hoje, vamos conversar um pouco sobre a relação entre as emoções e a formação de memórias, um processo bastante complexo, que envolve diversas estruturas e regiões do nosso sistema nervoso, todas com nomes um pouco complicados, como amigdala, hipocampo, cerebelo, mas esta não é a parte importante do que quero contar a você. Apesar de bastante complexo, novas descobertas sobre esse processo de formação de memórias são feitas todos os anos e, ultimamente, muito tem se explorado sobre a relação entre as emoções geradas por uma experiência e o impacto delas nos processos de formação, armazenamento e acesso de memórias.
Um dos aspectos emocionais que mais tem se destacado como fator de influência nos processos de memorização é a intensidade das experiências. Alguns estudos mostram que experiências emocionalmente mais impactantes são capazes de gerar memórias mais duradouras, mesmo quando elas não estão no centro da nossa atenção.
Isso significa, de maneira prática, que se o seu produto ou campanha for altamente impactante, ou seja, se for um estímulo emocional intenso o bastante, as chances de ficar retido na memória do consumidor aumentam consideravelmente, mesmo se a atenção do consumidor não estiver diretamente direcionada ao produto ou campanha.
Existem também estudos que demonstram que experiências emocionalmente intensas, em especial as que são consideradas prazerosas, tendem a permanecer intactas na memória ao longo do tempo, enquanto memórias formadas a partir de experiências emocionalmente mais neutras tendem a diminuir ao longo do tempo, sendo mais facilmente esquecidas.
Além do medidor de sudorese, aquele aparelho que mencionei em meu último post, outras técnicas podem ser aplicadas para avaliarmos a intensidade das emoções do consumidor. Um exemplo é a técnica de pupilometria que, com auxílio de um equipamento de eye-tracking, é capaz de monitorar a variação do diâmetro da pupila do consumidor, durante a exposição a qualquer estímulo. Essa variação é proporcional à intensidade da experiência vivida pelo consumidor, e quanto mais dilatada se encontra a pupila, maior é a intensidade emocional causada.
Seja na palma da mão ou através de uma troca de olhares, a intensidade das emoções sentidas pelo seu consumidor pode ser um grande e vantajoso instrumento para fazer da sua marca uma lembrança constante.