No último texto da Nathalie, ela falou os principais fundamentos teóricos que a neurociência e a psicologia comportamental trazem quando o assunto é branding, lembra? Hoje eu quero explicar para você um pouco sobre como o branding funciona na prática.
O que não faltam nos sites de pesquisa da internet são dicas e mais dicas que ressaltam a importância da existência do branding para aumentar a força da sua marca, e de fato ele é muito importante. Mas o que vou te explicar hoje é como ele realmente funciona na mente do consumidor, e melhor ainda: através de um estudo imperdível. Vamos lá?
A essência do que entendemos por branding se apoia em características do nosso cérebro que estão relacionadas ao nosso processo de aprendizagem e memorização. Cada vez que somos expostos a uma marca, um serviço ou a uma publicidade estamos, inconscientemente, ligando os pontos. Funciona como um quebra-cabeça, a cada nova exposição vamos adicionando novas peças, que em conjunto com nossas experiências anteriores, compõem a nossa percepção da marca.
Esse processo de múltiplas exposições é muito benéfico para que uma marca seja lembrada, mas o real objetivo com isso tudo é a construção de uma verdadeira rede associativa, no qual seja possível ligar a marca a diferentes conceitos e percepções. É nesse momento que entra a experiência. Cada ponto de contato que uma marca tem com o consumidor gera um tipo de experiência. Essas experiências, sendo positivas ou negativas, serão agregadas à rede associativa e poderão impactar na forma como o consumidor reage em relação às marcas e seus produtos. Vamos ver como tudo isso funciona na prática?
Existe um famoso estudo que buscava investigar qual era a percepção que os consumidores tinham em relação a duas marcas de refrigerantes muito conhecidas e consumidas. O estudo usou alta tecnologia para ver o padrão de ativação em certas áreas do cérebro dos participantes quando eles consumiam os refrigerantes, em um momento sabendo qual era a marca, e em outro momento sem saber de que marca se tratava. Ok, chega de mistério, os refrigerantes eram Coca-Cola e Pepsi.
Quando os participantes consumiam os refrigerantes sem saber qual era a marca, observou-se uma preferência para Pepsi, acompanhada de uma maior ativação no cérebro das áreas relacionadas às respostas de prazer quando os mesmos experimentavam este produto. Surpreendente foi o que aconteceu na etapa em que os participantes experimentavam os refrigerantes sabendo qual era a marca. Neste caso, quando tomavam Coca-Cola, o padrão de ativação no cérebro dos participantes mudava, ativando outras áreas relacionadas com emoção e memória. E pasme, sabendo que se tratava de Coca-Cola a preferência dos participantes mudou completamente! A rede associativa criada em torno da marca Coca-Cola foi capaz de mudar a experiência dos consumidores e até mesmo o padrão de ativação de áreas cerebrais!
Construir uma rede associativa sólida que alie sua marca a conceitos, memórias e experiências positivas, é uma ferramenta preciosa para a construção de branding! Não perca tempo.
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