Não é preciso ser um expert em Neuromarketing para saber que o posicionamento das marcas tem um peso muito grande nas decisões de compra, mas será que essa influência é forte a ponto de alterar a nossa percepção sensorial?
Um dos primeiros grandes estudos sobre Neuromarketing, um clássico para os amantes do assunto, tentou entender como as marcas eram capazes de influenciar a percepção do consumidor. Para isso, pesquisadores de Neuromarketing analisaram a atividade cerebral de diversos voluntários enquanto eles experimentavam Coca-cola e Pepsi de duas maneiras diferentes:
1) Teste cego de preferência
Durante o primeiro teste, os voluntários experimentaram os dois refrigerantes sem saber qual era qual. Os pesquisadores não observaram preferência declarada por um ou por outro refrigerante.
A análise da atividade cerebral dos participantes – que foi coletada através de ressonância magnética funcional (fMRI), uma metodologia muito utilizada em testes de Neuromarketing – revelou atividade intensa em uma região cerebral associada à tomada de decisão, o córtex pré-frontal ventro-medial (VMPFC).
De modo geral, quanto maior era ativação dessa região, maior era a preferência dos participantes, independente da marca que escolhiam.
2) Teste semi-autônomo
No segundo teste da pesquisa, em que os participantes continuaram sendo monitorados pela mesma metodologia de Neuromarketing, a fMRI, eles experimentaram dois copos com o mesmo refrigerante, mas apenas um deles tinha sua marca revelada. O mesmo foi feito para Coca-cola e para Pepsi.
Quando a preferência pelos copos com marca foi comparada à preferência pelo copo sem marca, a maioria dos voluntários declarou que preferia o produto do copo que continha a marca Coca-Cola (lembrando que o copo sem marca continha o mesmo produto), mas o mesmo resultado não foi observado para a Pepsi. Isso mesmo, os participantes experimentaram o mesmo produto em dois copos e declaram preferir um deles. Isso significa que eles estavam mentindo? De forma alguma! Por mais que os dois produtos fossem iguais, o Neuromarketing explica que a percepção sensorial dos participantes foi alterada quando eles acreditavam estar experimentando uma marca que já conheciam. Vou explicar um pouco melhor…
Percepção X memória
A avaliação da atividade cerebral dos participantes durante o teste semi-autônomo revelou uma maior atividade em regiões associadas ao controle cognitivo e à memória, quando os voluntários sabiam que estavam experimentando Coca-cola, o que não aconteceu para a Pepsi. Os pesquisadores concluíram que a preferência pelo copo com a marca da Coca-cola estava associada à reativação de memórias, que podem ter alterado a percepção que os voluntários tiveram ao experimentar os refrigerantes.
O que o Neuromarketing revela neste experimento? Em primeiro lugar, que a nossa memória é muito poderosa e pode, muitas vezes, se sobrepor à experiência sensorial, influenciando nossas preferências e escolhas. Além disso, o estudo mostra que as regiões cerebrais que controlam a cognição e a memória são significativamente influenciadas pelos conceitos que uma marca consegue transmitir aos consumidores.
Respondendo à pergunta do início do post: sim, as marcas podem e influenciam a nossa percepção sensorial e acabam guiando as decisões que tomamos e o Neuromarketing nos ajuda a entender como acontecem essas alterações.
Quer entender melhor como o Neuromarketing pode te ajudar a avaliar a percepção que os consumidores têm de marcas e produto? Então leia o case que mostra os resultados do estudo que fizemos para uma das maiores indústrias farmacêuticas do Brasil e aprenda, na prática, como o Neuromarketing pode ser aliado ao Branding. Acesse: http://conteudo.forebrain.com.br/case-branding-test-pt
Fonte: Neuron