Quando um novo meio de comunicação, ou mesmo tecnologia revolucionária, surge e se fortalece dentro do mercado, é muito comum que as pessoas acreditem haver uma tendência de “matar” o que antes existia no lugar dessas inovações. Vamos voltar um tempo atrás, existem filmes sobre como a transição do cinema mudo para o cinema falado “destruíram” carreiras e até mesmo músicas dos anos 80 que falam como o vídeo destruiu o rádio. Embora essa substituição possa parecer uma certeza, a verdade é que vivemos numa era de comunicação multimodal. Vivemos um período em que muitos acreditam que a internet e os meios de comunicação digital estão facilmente substituindo a televisão, por exemplo, mas o que pesquisas recentes revelam é que a integração desses meios os fortalece mutuamente… o famoso Cross-media.
É aí que damos início a nossa conversa de hoje. Em tempos de Cross-media e integração de plataformas, surgem duas questões: como as estratégias de comunicação tanto através da televisão quanto através de mídias digitais impactam uma a outra? Como o neuromarketing pode auxiliar as duas na criação de comunicações cada vez mais eficazes para o consumidor?
A televisão segue reinando
A primeira coisa que precisamos entender é que a natureza da televisão favorece a comunicação com o consumidor. Isso acontece principalmente em função de seu caráter imersivo. Assistimos programas, séries e novelas, de maneira mais profunda e sentimos como se fossemos parte daquilo que assistimos. Essa identificação que acontece entre espectador e conteúdo faz com que ele apresente menos resistência ao que está sendo mostrado, favorecendo as marcas, que criam através da TV estados de necessidade.
Essa é a principal razão pela qual é improvável que outro meio de comunicação “desbanque” a TV em seu alcance.
O digital como aliado
As mídias digitais de forma geral apresentam um caráter menos imersivo do que a televisão. Em termos neurocientíficos, ao navegarmos pela internet nossa atenção é mais do tipo “top-down”, ou seja, sabemos o que estamos procurando e buscamos ativamente por isso. Em oposição, a TV acontece de uma maneira mais passiva e muitas vezes os circuitos cerebrais ativados são mais do tipo “bottom-up”, ou seja, os conteúdos exibidos acabam por roubar nossa atenção, de maneira mais automática.
Isso não significa que estratégias de comunicação que unem as duas plataformas não podem acontecer. Muito pelo contrário, devem!
Onde entra o neuromarketing
As mídias podem ser diferentes, mas o inconsciente do consumidor é o mesmo. Da mesma maneira como as técnicas de eye-tracking, eletroencefalograma e avaliações da resposta emocional do consumidor podem ser aplicadas às comunicações de TV para revelar o desempenho implícito da publicidade, elas também podem ser aplicadas a diversas mídias digitais. Um estudo recente revelou, por exemplo, a maneira como certos formatos de marketing digital impactaram o consumidor através da tecnologia do eye-tracking.
Estabelecer uma comunicação eficiente e amarrada diante das diversas mídias, é um caminho interessante para que as marcas se beneficiem do melhor que as várias plataformas têm a oferecer!
