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Neuroeconomia: por dentro da tomada de decisão

Tente se lembrar qual foi a última vez que você estava dirigindo e precisou frear para não ultrapassar um sinal amarelo. É difícil, não é? E onde você estava na última vez em que ligou a seta do seu carro antes de fazer uma curva? Também não se lembra? Pois é, quando saímos da nossa casas e entramos no carro rumo ao trabalho, é como se nosso cérebro ativasse um “modo de piloto automático”, um estado completamente diferente daquele que você experienciou nas primeiras vezes que precisou dirigir na autoescola e examinou todo o ambiente de forma consciente, nos mínimos detalhes.

Mesmo nesse estado de piloto automático, ou inconsciente – se você quiser saber mais sobre as diferenças entre o processamento consciente e inconsciente, leia Entenda como funciona o seu inconsciente: Sistema 1 X Sistema 2 – precisamos tomar decisões a todo instante. Sempre precisamos decidir entre pisar no freio ou no acelerador porque o sinal acabou de ficar amarelo ou verde. Ou então, ligar a seta para a esquerda ou para a direita, ou mesmo é a marcha que vamos engatar. Mas se todas essas decisões são tomadas de forma inconsciente, como é que nosso cérebro faz para trabalhar com tanta perfeição, garantindo que estejamos vivos até hoje?

Segundo o Professor Jonathan Cohen, diretor do Princeton Neuroscience Institute, as respostas para essa pergunta podem ser encontradas na neuroeconomia, uma área do conhecimento que reúne princípios de economia, neurociências e psicologia.

Em sua palestra no Economic World Forum, Cohen explica como podemos nos beneficiar do conhecimento científico para tomar melhores decisões, e propõe 4 princípios básicos da neuroeconomia, sobre os quais falaremos a seguir:

1. Nós podemos medir o valor que você dá a qualquer coisa, monitorando o funcionamento do seu cérebro

Através de algumas técnicas que monitoram a atividade do cérebro – na palestra, Cohen fala especificamente da ressonância magnética funcional – nós conseguimos medir o valor que você dá para qualquer estímulo, sem que você tenha que nos dizer absolutamente nada. Eu sei que parece um filme de ficção, mas é ciência. Atualmente, é possível medir seus desejos e preferências, e predizer as suas decisões, monitorando o funcionamento do seu cérebro.

2. Durante a tomada de decisão, nosso cérebro pondera evidências de maneiras separadas

Voltando ao momento em que precisávamos decidir entre pisar no freio ou no acelerador, nosso cérebro lida com decisões como esta através de “fórmulas matemáticas”. É como se tivéssemos dois baldes dentro de nossa cabeça, um para o sinal vermelho e outro para o amarelo. Cada vez que você percebe qualquer evidência de que o sinal está vermelho, o balde da luz vermelha enche um pouco. Sempre que você recebe indícios que o sinal está amarelo, o balde que enche um pouco é o da luz amarela. E adivinhe só, o balde que encher primeiro ganha! É mais ou menos assim que você toma decisões, enchendo baldes mentais…

3. Nosso cérebro limita o número de opções disponíveis à tomada de decisão

Como você já deve saber, a unidade funcional básica do cérebro é o neurônio. Para processar qualquer tipo de estímulo, uma rede de neurônios é ativada, transmitindo informações – estímulos elétricos, na verdade – por várias regiões. Ao contrário do que muita gente imagina, quando um neurônio é ativado, ele também acaba inibindo a atividade de diversos outros neurônios que estão conectados.

Pensando no processamento de um estímulo isolado, fica fácil compreender esse princípio. Os neurônios que estão associados ao processamento desse estímulo são ativados e acabam suprimindo a atividade dos seus neurônios vizinhos, que não estão associados ao estímulo.

Mas e quando entramos em um mercado e nos deparamos com inúmeros produtos, de diversas cores, tamanhos e marcas? Centenas de milhares de neurônios são ativados e suprimem muitos outros, tornando a tomada de decisão um processo extremamente complexo.

Somos animais sociais

Um dos fatores mais importantes da tomada de decisão é o impacto social das escolhas que você faz. Sempre que tomamos qualquer decisão, o contexto social é levado em consideração, mesmo que de maneira inconsciente.

 

 

Agora que você já conhece os quatro princípios básicos da neuroeconomia, eu te pergunto: como esse conhecimento pode ser aplicado em situações do mundo real?

Em conjunto com todo o conhecimento sobre o comportamento humano que foi evidenciado pelas neurociências, os princípios de neuroeconomia podem ser aplicados a qualquer tipo de tomada de decisão. Atualmente, esse conhecimento já é utilizado para predizer o impacto de campanhas publicitárias, para influenciar a criação de hábitos saudáveis pela população, para adequar marcas e produtos aos desejos e necessidades dos consumidores e para diversas outras finalidades.

Você conhece algum case interessante de neuroeconomia? Então conta para a gente!

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