Queria começar o texto de hoje te fazendo uma pergunta, você já ouviu falar nos termos “go shopping” e “on shopping”? Como você pode observar são duas expressões muito parecidas, mas completamente diferentes, principalmente sob o olhar dos profissionais de Marketing.
O que acontece é que estes são dois estados dos shoppers no ponto de venda. Vamos imaginar duas situações, a primeira é você fazendo as compras da semana em uma segunda feira de manhã. Correria, pressa e listinha de itens vem a sua mente, estou certa? Agora, se imagine em um shopping, num sábado à tarde, onde você precisa comprar uma roupa para um evento. São duas experiências diferentes.
Na segunda feira, com certeza você está no modo “go shopping”, já que está na correria, não tem muito tempo, nem muita vontade de ficar no ambiente de compra. Por outro lado, no sábado, você está sem hora e sem compromissos, ou seja, “on shopping”. É extremamente necessário entender esses dois contextos, e momentos, para que uma marca possa desenvolver uma estratégia de exposição de ponto de venda realmente eficiente. Não é apenas construir o melhor tipo de embalagem, ou entender como funciona o padrão de visualização do shopper no PDV que realmente conta, mas também criar experiências que façam com que o consumidor que está no modo “go shopping” entre no “on shopping”. Olha que é difícil, mas não é impossível.
Existem estudos que buscam entender como a atmosfera de uma loja é capaz de influenciar o comportamento do shopper e o que eles mostram é que o ambiente do ponto de venda funciona como um estímulo. E, como existe para todo estímulo, ocorrem dois diferentes tipos de resposta dos shoppers para ele, Approach e Avoidance.
Essas duas respostas estão ligadas aos nossos sistemas motivacionais. Lembra as características deles? Quando o estímulo é positivo, a motivação também é, e isso gera um comportamento de aproximação (Approach). Por outro lado, um estímulo negativo, como um ambiente desagradável, causa uma motivação negativa e um comportamento de afastamento (Avoidance).
No caso do tema de hoje, a resposta de Approach seria gerada diante de ambientes agradáveis, como lojas com bom atendimento, estrutura organizada, cores, luzes, músicas e aromas que combinassem entre si. Essas características levam o shopper a permanecer na loja por mais tempo e explorá-la. A resposta de Avoidance, ao contrário, seria causada por ambientes desagradáveis, como lojas desorganizadas e barulhentas, fazendo com que o shopper finalize rapidamente sua atividade no ponto de venda.
Percebe como é importante investir em diferenciações no PDV? Pensa comigo, os concorrentes estão em maior número, e a rotina cada vez mais corrida. Trouxe um exemplo bem legal de um restaurante francês que já possui essa visão e sabe como aplica-la no seu contexto de negócio. Enquanto os clientes esperam por seus pratos ocorre uma apresentação animada e em 3D, que acontece na própria mesa. Com certeza esse restaurante tem muitos clientes fiéis!
Para resumir, invista em um ponto de venda que provoque no shopper as melhores respostas possíveis, crie experiência. Pense no seu produto, no seu setor de atuação, no seu público-alvo, em toda a identidade da sua marca e mãos à obra! A atmosfera apontada no estudo se refere a cores, músicas, cheiros, ambientação; saiba trabalhar com marketing multissensorial e tenha cada vez mais consumidores no modo “on shopping”.